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从三只松鼠VS良品铺子的O2O布局,餐饮零售化的2点借鉴

2018-09-11 14:37:00来源:

近两年,餐饮业以巨大的市场规模、相对低的进入门槛和渗透率,吸引了众多跨界餐饮创业者涌入,从层出不穷的各式创意菜、新式餐饮就可见一斑。

野蛮生长从3.9万亿到14万亿餐饮新零售进化空间巨大!美团CEO王兴有两句话:

这两句话第一句描述空间,第二句给我们奠定非常强大的信心。算法特别简单,但逻辑又特别严密。

相对于“入口生意”的14万亿,餐饮行业的渗透率还特别低,我们现在的3.9万亿,只是做到了一个零头。从3.9万亿向入口生意的14万亿渗透,可实现的路径就是连锁化和零售化。

前不久英国的一个咨询机构做了一个全球最有价值的餐厅品牌榜单

这个榜单透露出两个特别有意思的现象:

近9成都是美国的餐饮品牌;

全部都是像星巴克、麦当劳这样有连锁以及零售化特征的品牌。

从上述的信息里,可以总结出两个信息:凡是零售化和连锁化特征非常强烈的中餐品牌,营收都很高。凡是非常复杂、产品线丰富的正餐类品牌,反而市值或者营收没有那么高。

今天,我们就来聊下休闲零食行业中的三只松鼠和良品铺子的线上+线下零售打法,以借鉴给餐饮行业几点启示。

01三只松鼠

三只松鼠是以休闲食品为核心的领先消费品品牌零售商瞄准8090后致力为消费者提供健康优质的休闲食品构建互联网新消费生态圈

主要通过主流电商平台自营APP团购线下体验店等多元化渠道销售自有品牌休闲食品覆盖坚果干果果干花茶零食5大类单品数近200款

目前,各线上销售平台累积购买用户超过3,800万人其中1,350万人购买2次以上重复购买率超过35%2014~2017年连续4年天猫成交额排名零食/坚果/特产品类第1自营APP月最高含税销售额超过1,400万

三只松鼠无疑是线上休闲零食霸主,但纯依靠电商肯定是行不通的。

三只松鼠也在大力布局线下。

目前,三只松鼠在线下正在做的,其一,是200平方的投食店,这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动;

其二是松鼠联盟小店,它不是加盟店,但可以理解为是满足年轻人创业的“加盟店”。非“加盟”的原因在于过于标准化,标准化最大的难度是不能实现指数变化,但“联盟”可以。

1、投食店年销售额均超过800万元

2016年,三只松鼠开始在线下开设投食店,并且获得一定成功。到现在,每家线下投食店店年销售额均超过800万元。这样的投食店如今三只松鼠已在线下开出30多家,这一数字还在不停增加中。

计划5年开出1万家“松鼠小店”

自5月份开启内测以来,“松鼠小店”项目终于结出第一颗果实——“Summer&三只松鼠的零食订阅店”开业,这个不收加盟费、管理费,计划5年开出1万家店铺的新零售创业平台,正式揭开神秘面纱。

业绩:第一位加盟店主,60平的零食小店,开业当天,完成14000多元成交金额,吸引1300位主人光顾。

松鼠小店:区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护,同时资金门槛极高的传统加盟店模式, 松鼠小店更想做的是联盟, 而不是加盟——重视每一位店主的个人IP,并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合。

所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“xx(店主名)与三只松鼠的零食订阅店”,并且专门为店主设计可爱的动漫形象,与松鼠完美融合。

除此之外,松鼠小店无加盟费,无管理费,去掉90%条条框框,开放进货自由,最大程度赋能小店主,小店主可以根据自己的经营策略与喜好,将店铺进行个性化装修、制定专属店铺的促销活动。

当然,降低门槛不代表不投入,从门店房租、门店装修、门店设备等等都需要一定费用。

松鼠小店项目分为两大板块,除了上面讲到的联盟店,还有松鼠直供平台,即三只松鼠对外开放的海量零食一站式采购平台,现阶段只推出了APP零售版,面向所有拥有营业执照的实体用户(含联盟店),进货门槛为299元,全渠道唯一底价,25大仓就近发货;后期“松鼠直供系统”PC企业版也会上线,满足所有想要采 货的商户伙伴需求。

不仅是自有渠道扩张,这个电商品牌也与苏宁小店、阿里零售通都积极合作!

2、三只松鼠+苏宁小店,最后100米的布局

日前,苏宁小店宣布与三只松鼠达成合作,而苏宁小店也将成为三只松鼠首个线下合作渠道。据悉,双方将采用两种合作模式:

一种是经销的合作模式 ,配送方式由入仓统一库配。依托苏宁的物流体系,统一由苏宁物流完成配送,实现最后一公里送到家。

另一种是店中店模式 。在苏宁小店的线下门店里设置三只松鼠的专卖货架,这种模式可以针对高速服务区和大群组CBD店试点等操作,并且复制至全国,形成品牌联动模式,从而实现差异化经营。

日均30家店的扩张速度,获客成本还远低于线上。

今年内苏宁小店数量将突破5000家。不仅在速度上,三只松鼠嫁接苏宁小店能取得优势,同样在获客成本上也会大大缩减。

苏宁小店获客成本在50—75元/人,远远低于线上费用。对小店投入,实际上就等于广告免流量的费用,相当于把广告流量成本变现。

3、三只松鼠+阿里零售通,日销售额450万

今年6月,三只松鼠正式在阿里旗下的零售通平台上线,上线当天,累计17000多家小店下单,销售额突破450万元。

依靠品牌IP势能,三只松鼠在入驻零售通的首日,便创下了零售通智选品牌单日销量的记录。

对接上百万小店,消费者在便利店就能买到。

三只松鼠联盟模式或成为其线下渠道的一代利器,而今天要说的另一个品牌,却是线下已经拥有2千多家门店的良品铺子。

02良品铺子

良品铺子最新品牌形象

历经12年市场激烈争夺,以2669家线下门店、3700万会员、年销售超50亿元亮丽业绩的良品铺子闯关IPO。

良品铺子此前发布招股说明书,公开发行股票的数量不超过4100万股,募资7.73亿元。

良品铺子2015年到2017年的年收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元,2016年、2017年的年增长率分别为36.2%、26.45%。

其中,线上收入占比分别为26.53%、33.69%和42.21%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%和57.79%。

发展至今的12年时间里,良品铺子主营产品主要有肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍及其他等6大类共计千余种产品。

其中,肉类零食和坚果炒货的销售收入占比维持在22%左右,糖果糕点、果干果脯、素食山珍的销售收入占比分别维持在18%、15%、7%左右。

目前,公司线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品,线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式、直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。

1、新零售:双线开花

2012年,良品铺子开始进入电商模式,并于2017年的新零售元年走上了新零售和数字化转型之路。

良品铺子线上线下同时开花,在良品铺子2016年60亿的年销售额中,线上线下占比为1:2。线上方面,良品铺子于2011年开始布局电商,线上收入从2012年销售额1500万上升到2016年的20亿。

线下方面,良品铺子的线下收入从2014年的20.8亿上涨至2016年的40亿,复合增速达38.7%。

2017年双11期间,良品铺子与阿里天猫合作,借助智慧门店项目,打通线上线下会员数据,最后以全渠道同比35%的增幅在零售食品类领域占据了第一渠道。

2018年初,“天猫超级门店日计划”启动,全国首个天猫“超级门店日”落地良品铺子。2017年6月,良品铺子“智慧门店”项目启动,《2017天猫双11权威发布趋势报告》中稳稳占据“消费者最爱智慧门店品牌榜”top1。

而今年618期间,达成的订单量突破100万笔,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。与此同时,京东旗舰店销售额位列休闲零食品类第一。

2、对于线上+线下的战略

良品铺子董事长杨红春是这么布局的,国内市场的规划,这就涉及到我们本身的渠道解读,我们认为全渠道总体来讲:线下,它是一张地网,就是门店;

线上总结出来有四个类型的通路:(a)自己的平台,包括官微、公众号等;(b)社交电商平台;(c)交易性的平台电商;(d)本地通路。

我们发展全渠道,不是说线上覆盖了,线下就不去,其实未来一定是线上线下的融合,给予消费者更加便捷的一致体验。

我们现在渠道的发展,都是线上和线下的协同,背后用数据驱动,用大数据做到可以识别,可以触达,可以被运营,数据发挥着分析决策、联动以及管控的功能。

比如说,我们现在开一个新店,会根据周边用户的数据对人群分类,然后预判他们可能感兴趣的内容和方式,邀请他们参与到我们活动当中去。单店是这样,发展新市场也是,要用数据结合线上线下。

以线下市场的发展来讲,食品品类的特点是要进入一个地方,就得在一个地方形成聚集效应,我们在线下要么不去一个地方,去的话就要深扎根,网络要布得广而密集,才会有三个规模,第一是用户规模,第二是管理规模效应,第三是物流规模效应。

03餐饮零售化的方向

休闲食品目前还处于市场红利期,预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。但这么大的蛋糕,想要分食也并不容易。

当下的环境,再也不是你开个实体店或者一个线上店就好卖,一定要想办法提高线上流量以及线下的坪效,这两者是X号,而不是简单的+号 ,只不过现在仍是模式的打磨阶段。

近两年,餐饮与零售的结合变的越来越多,不论是售卖半加工化商品的餐厅,还是餐饮+生鲜模式的超市新物种,都反映了这种趋势。

“餐饮零售化”、“零售餐饮化”二者的逐渐融合,将创造出全新的模式和无限的想象空间。

1、从前端来看:全渠道+全场景

未来的餐饮企业在双轮驱动下,一个实体门店作为人流的吸引通道加上N个线上的销售渠道,完全可以建立自己的渠道,比如可以有自己外卖渠道,你也可以有京东里面的实体销售店铺。

未来,堂食、外卖、外带、外送、零售、电商应该成为餐厅的标配,一个门店渠道+N个线上售卖渠道 ,全渠道才能最大程度的提升餐厅坪效。

餐饮零售化模式在重构餐饮消费场景,让你以分钟、小时、天、月为单位能随时随地享受餐饮服务。

▲德克士无人餐厅

最近,肯德基、德克士等快餐品牌纷纷推出“无人餐厅 ”,嘉和一品等传统餐企也开始试水自动售卖机 ,不断开创智能餐饮新零售时代。

互联网技术的纵深发展与日臻成熟,为餐饮新零售的实现提供无限可能。越来越多的餐饮企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段。

对餐饮产品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑餐饮业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,从而实践餐饮新零售。

2、从后端来看:标准化+产业化

半食材化和完全食材化的零售,是增加餐厅坪效的一种有效手段,餐饮新零售的基础是指零售行的“标准化”和“产业化” 。

而零售化是产业化的未来,标准化是零售化的基础,如果没有标准化的产品供给和零售化销售途径,就不可能实现真正的餐饮新零售。

因此,餐饮人急需变革,让企业适应消费升级需求。而消费升级,同时又是在餐饮市场高速增长的大背景之下,餐饮业也势必要随之升级且升级速度应当加快,尤其是更需以“效率”为先。

提升效率问题的解决方案之一,就是尽快实现产品的标准化。标准化背后的“靠山”,则是供应链。这也是餐饮新零售的新形势下提升餐饮企业自身竞争力的必然,是肯德基能开到8000多家店、必胜客能开到1800多家店的根源所在。

但凡门店能够在万家以上的国际的餐饮品牌,只干三件事,第一件事就是品牌运营,第二件事就是产品创新,第三件事就是品质控制。

餐饮零售化是连锁企业的战略选择,路在脚下,下个百亿级的餐饮品牌就此诞生了...

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