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从这家年收入超4亿美元的面馆,我们能学到什么...

2018-09-05 14:47:00来源:

一碗面引发的思考。

20 年历史、35 个州的近 500 家分店,一家专门卖面条的店,在美国曾经掀起过巨浪。Noodles & Co. 作为面条品类中最强势的品牌,也是一个区域性和时效性都比较特殊的品牌,但它却能引发出了一系列我们对于中国面条品类和品牌的思考。

奇迹背后的两个支撑点

2013 年,Noodles & Co. 股价在开盘后直接翻倍,从 18 美元开始,以 36.7 美元收盘。一个礼拜之后,市场将它继续推向了 38.47 美元的高位。这甚至是 2012 年脸书上市都会羡慕的走势,而且在 2013 年,你很难想象会是一个卖面条的,而不是任何高新科技互联网概念这样引爆了股市。

从这家年收入超4亿美元的面馆,我们能学到什么...

▲餐饮行业和科技行业的对决,居然赢了一次

在 2008-2012 年,一边是金融危机时期餐饮业全线走低,另一边则是 Noodles & Co. 收入从 1.7 亿美元暴涨到 3 亿美元,开了超过 120 家店,同店增长率都很稳定地保持在 5% 上下。在 Noodles & Co. 身上我们能看到两个很鲜明的特点,让它逆势起飞。

包容性

“全球风味,本地制作”是 Noodles & Co. 的自我定位,菜单上可以看到来自世界各地的面食,美式的奶酪焗通心粉、中式的炒面、日式的荞麦面,配菜里的味增汤、印尼沙爹,反正什么都有一点儿,面食按照风味被简单地分为了三个大类:亚洲、美洲、地中海。

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▲一个品牌、多个风味,把“小面馆”做成“大面馆”

一顿饭只需花 8 美元左右,菜式没有特别严格地强调卡路里,它其实是在经济下行时期走上坡路的典型代表:打磨风味、关注运营、为居民提供平价丰富的选择、而在创意和营销上面极其的安静。

安全感

Noodles & Co. 的门店主要集中于美国中部地区(科罗拉多、明尼苏达、威斯康辛等被人称之为 flyover 州,让人不想停留的荒凉之地),近年来新开门店也经常选择高校附近的商铺,换句话说它特地扎根在了“美食荒漠”,菜单上的烤猪肉三明治、肉丸子意大利面、是各国风味面条背后的安全港湾,无论你在口味上面有多保守,这里也不会挑战你的底线。

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▲这样一碗面能俘获绝大多数美国人

加上经济下行的时候,治愈性的食物尤其会受人欢迎,高卡路里、高香气、重油重糖重盐,很直接地安抚人心。这也就解释了为什么他们曾经花费大量资源打造了个经典奶酪焗通心粉品类,Noodles & Co. 曾经提出过“把你妈妈的手艺带上一个新台阶”的口号,通过在酱汁、香料等配角上的微创新来给经典治愈性食物增加一点新鲜感,其中就包括加了松露、烤猪肉和酸辣鸡翅的经典奶酪焗通心粉。

Chipotle 的小兄弟,如出一辙的强劲

当年快休闲的领军品牌 Chipotle 和 Noodles & Co. 都来自同一个地方,也都在开盘当日股价翻倍,而且 Noodles & Co. 的前 CEO Kevin Reddy 曾经是 Chipotle 的 COO,把两者放在一起对比,其实你会发现很多有趣的相似之处,而这些也筑成了它们的成功之路。

这两个品牌都来自美国中部的丹佛,依靠着口耳相传的方式取得最早的知名度,那里和时髦的餐饮模式、炫酷的餐饮品牌八竿子打不着关系,更遑论什么健康模式了,但是这样“低接受度”的市场,却锻炼了它们对于最普适口味的把握——尽管美国是一个人口来源和背景复杂的国家。

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▲快休闲的基因是不是有地域“传染性”

两者对于食材都有相当的重视,Chipotle 是快餐行业里强调可持续、健康洁净食材的先锋,Noodles & Co. 也强调来自本地的蔬菜供应和特定的优质小麦提供商——当然美国中部广阔的平原给了它不少天时地利。

尽管如此,他们却并没有“掉书袋”一般的炫耀,把一些极其小众的品种不断地输送进菜单里,恰恰相反,他们的菜单都在尽量满足最多数人的需要,Chipotle 的菜单对于素食主义者、无麸质饮食者等相当友好,而 Noodles & Co. 包罗万有的全球面条菜单就说明了一切。除此之外,他们都在门店中提供红酒和啤酒,这在快休闲/快餐世界的早期并不多见。

那么作为面条大国的我们呢?

根据我们找到的数据,在 3 万亿的餐饮市场里,面类占据了 8000 亿,应该算是米饭(1万亿)之后份额最大的一部分,同时在主食类简餐快餐世界里,面馆雄霸了 45% 的市场份额。在很多以面闻名的城市,面馆自然也有着惊人的存在感,比如兰州早餐市场份额的 60% 都被大家熟悉的牛肉拉面所占据,然而在面条这个品类里面,中国似乎还并没有能够横扫全国的知名品牌。在勺子课堂创始人宋宣的文章“中国为什么没有‘百亿级’餐饮品牌”中,面条的现况同样属于只有品类没有品牌,“终极战场未必是认知,而是认同”,面条的认知程度可以说是全面普及,但面条品牌的全国性认同却完全缺失。

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▲口味的风潮永远在变,品类的胜利只有一时

最近的一次面条大型“反扑”,主角是重庆小面,它从 2013 年开始增长、在 2014 年进入爆发期,然而根据亿欧网的报道,在 2016 年之后重庆小面的搜索指数就开始下滑。在这波风潮中,能被人记住的品牌有孟非的小面、遇见小面,但他们基本上分布在大型城市,对于三线或以下城市来说品牌认知度和号召力不足。麻辣已经是席卷全国(现在甚至有一定退潮倾向)的味型,从重庆小面身上我们发现了中式面条在全国市场铺开的一些问题,这些问题中或许能够找到破局之处。

1. 面条本身的地域特征强大,它不只是和口味绑定,也和当地的气候条件、食材资源和生活习惯息息相关,它们的作用点不只是面条本身的性状,更是其汤头、拌料、浇头/卤/配料的问题。美国有奶酪焗通心粉这一全国通行的品类,日本各处几乎都能找到拉面、荞麦面、乌冬面,它们的地域差异性不总是彻底颠覆其基础形态,而在中国,西安的油泼面、太原的莜面栲栳栳、杭州的片儿川、成都的素浇面,你可以看到几乎所有的连锁型面条品牌都没办法摆脱其来源地区的“紧箍咒”,即使名字里没有那个地方,遇见小面之于重庆、九毛九之于山西、和府捞面之于江南,门店形象和就餐方式如何百转千回,人们也总能很快锁定它的根源。

2. 面条本身的增值路径非常单一。停留在“是不是手工制作”以及“面条的配料是否名贵”这两个方向上,最具代表性的分别是海底捞的扯面舞,以及时不时新闻里出现的加入了秃黄油、龙虾、鲍鱼们的天价面条。前者因为家庭制作面条的普及,也很难能够在繁华一线城市的核心区块之外有高溢价;后者不过是噱头营销,本质上和面条品类提升关系不大。

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▲“再贵也不过是碗面”的魔咒永远扣在这些面条头上

但在西方,我们看到的是小麦产地、加工方式上也能大做文章,面条本身的延展属性非常丰富。对照美国的 Noodle’s & Co. 近期的大动作,他们依靠着“西葫芦面条”这款单品打破了近两年的颓势,它是通过把西葫芦切成面条状来代替了原有的面底,消费者点任何单品都可以在面底和“菜底”之间选择,它符合美国近两年少碳水、少麸质、多素食的饮食风潮,因此受到大量顾客追捧,同理还有海外健康食谱上常见到的“菜花饭”,它是用菜花的花朵部分来替换米饭。这种做法其实是把当前的饮食风潮以“激进”的方式放进基础品类中去,让它突破了原本框架,成为一种相对独立的系列品类。这也是美国第一家提供“菜底面条”的大型连锁。

3. 面条作为外卖产品有着局限性。遇见小面的宋奇曾表示,“面条产品几乎是没有办法去做外卖的,这也是我们之前没有做外卖一个非常重要的原因。”根据亿欧网的报道,“重庆 8.3 万小面馆的年销售总额近 300 亿元,但是线上销售额才 2 亿元,这其中还包含了电商等其他线上渠道”。中式面条本身的性状,和意大利面、美式的奶酪焗通心粉相比,明显对于外卖盒的环境更加不耐受,所以反而门店效率的提升、门店体验的强化、新零售通路的开启,会是现阶段我们看到的主攻方向,无论是遇见小面新型态全时段门店 C24,还是和服捞面以“书香门第”为主题的一炮而红的门店设计,都指向了这条路。

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