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餐饮老字号的十字路口:变了不一定能活,但不变一定会死

2018-09-04 14:39:00来源:

虽然全聚德一再唱衰,但从根本上来说她还是值得佩服的。


毕竟比起那些靠着“老字号”名头混吃等死的古董花瓶,她至少曾经为了自己的命运努力过。

全聚德的今天说不定就是你的明天

1.反面案例全聚德

“喝茅台,抽中华,全聚德有好吃的烤鸭。”这是何勇《聊天》里的歌词。

茅台发展虽然忐忑,但总归是背着“国酒”的光环,近几年的几次创新与改革也做的可圈可点;

但全聚德似乎就没那么好命了。

同为老字号企业,从去年开始就频频爆冷,在互联网媒体上也是被持续唱衰。

人人都说,这活了上百年的鸭子,终于飞不动了。

8月20日晚间,全聚德发布2018年半年报。从财报数据上看,全聚德今年上半年的营业收入与净利润仅实现约1个百分点微增长,尚未能走出业绩增长瓶颈。

其实早在半年前,全聚德就曾被曝出“一个月市值蒸发一个亿”,经过媒体的深扒,大家才发现,全聚德的“病”早在六年前就显出了端倪。

在 2012 年营收达到 19.4 亿的高点后,全聚德的业绩在2013年进入了分水岭。

受宏观政策、市场变化的因素影响,全聚德该年业绩出现暴跌,归属于上市公司股东净利润为1.10亿元,同比下降27.62%。

此后,全聚德业绩收入徘徊在18.5亿,发展进入疲态。

2015-2017年财报数据显示,全聚德年营收分别为18.53亿、18.47亿、18.61亿。

全聚德近几年的业绩几乎在原地踏步,这家至今已154年的“北京烤鸭”品牌正遭遇“老年危机”,而且,它并非“孤例”。

2.五十步笑百步,大家都是同一根绳子上的蚂蚱

大家都在讨论全聚德,在屏幕前细数她的缺点和不足:难吃、贵、服务差、骗外地人的玩意儿......

殊不知,全聚德不过是中国老字号餐饮的一个缩影。

以西安饭庄等“中华老字号”品牌为代表的西安饮食为例,据其2018年半年报数据,营收2.54亿人民币,涨幅仅为1.08%,净利润为负值,亏损为130万人民币。

广州酒家也囿于地域,难以走出广东。2017年年报显示,该公司于2014年在省外设立的两家公司,其中一家正在申请注销,另一家仅盈利44万元。

据相关数据统计,新中国成立初期,全国至少有16000家老字号,但时至今日,不少老字号纷纷破产。目前,全国经商务部认定的“中华老字号”仅剩1129家。

而在这1129家老字号中,发展比较好的企业占比只有20%-30%,多数“老字号”经营情况欠佳。

高认知度的品牌形象是这些餐饮老字号的最大优势,但思维老化,进而导致在营销、规模、菜品、人才等方面与时代脱节,却是它们的共同的发展瓶颈。

全聚德也想过改变

虽然全聚德一再唱衰,但从根本上来说她还是值得佩服的。

毕竟比起那些靠着“老字号”名头混吃等死的古董花瓶,她至少曾经为了自己的命运努力过。

当全聚德意识到品牌增长放缓后,立马采取了措施想要改变自己的处境。

1.试水外卖

2016年4月,全聚德提出“互联网+”发展策略,推出了外卖平台“小鸭哥”,希望用外卖烤鸭吸引年轻人消费,发展线上业务。

但价格偏贵又易因放凉而损失口感的烤鸭实在不是消费者外卖的首选。

财报显示,鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元,净亏损达243.1万元。小鸭哥的运营方,全聚德旗下的控股公司鸭哥科技已于今年4月停业。

▲ 全聚德旗下外卖小鸭哥

2.尝试拥抱年轻人

2017年,全聚德又尝试着转变选址方向,把长沙梅溪湖店开进了商业综合体。然而今年半年报显示,这家门店的业绩仅占集团总营业收入的0.82%。

此外,全聚德还尝试过和稻香村、御食园等老字号结成“北京特产美食联盟”,在北京人流集中的几大火车站设置门店;推出仿膳茶点和“川小馆”等新品类,但都收效甚微。

近年来,全聚德的业绩停滞不前,一次次的试水动作,都在说明着她的业绩焦虑。

2018年,全聚德提出了“多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商”新定位,开始走现代年轻化路线,从管理制度、门店装修、会员营销、菜品创新等方面试水。

但由于全聚德一直以来的老字号刻板印象难以改变,再加上“北京烤鸭”自身的区域性,全聚德的发展受到了很大的局限性。

相比全聚德,龙抄手、钟水饺、狗不理包子等等老字号,越来越成为某一区域的标志,被禁锢在原地,根本没有发展的可能,而且人家也根本就不想发展。

▲ 老字号不改变,只能不断“衰老”下去,最后消亡

老字号的未来

1.老字号之所以是老字号

老字号在创立之初,并没有额外的光环加持,他们之所以能发展百年而不消失,必定是有受市场肯定、受消费者喜爱的成分在其中的。

换言之,老字号品牌其实自身是存在价值意义且不易被取代的。

老字号是经过漫长的时间考验所积累下来的优质感,老字号之所以成为老字号,就是因为他们的品质一如既往的好。

比如提到恒源祥,就会想到100%真材实料的羊毛,脑子里天然就有这种印象。

但社会发展到了现在,很多老字号却忘记了自己的品牌内涵,变得“倚老卖老”——与其他品牌比起来毫无优势,唯一卖点就是“老”。

2.老字号也得像新品牌一样竞争

为什么五芳斋能成为老字号转型成功的典型 正面案例?

那是因为他能在保持本心的同时,向着社会流行的趋势发展。

餐饮市场不存在“尊老爱幼”,只讲适者生存。

老字号需要创新,意味着管理者需要植入新的思想或者换思路。

比如过去的故宫给人的印象是庄严、肃穆。

但是去年开始,故宫除了设计出很多很有趣的周边产品,还与网红联名出首饰和笔记本、与腾讯搞活动。

▲ 故宫文创

反差萌让这一帮“老人家”,一下子酷了好多,不仅能够卖一手好萌,还推出一部故宫纪录片《我在故宫修文物》更是俘虏了文青的心。

老字号最珍贵的财产就是消费者的记忆,将记忆重新挖掘,用创新的营销方式,与消费者产生关联,这就是老字号重新生机的秘密武器。

品牌说到底是真诚,更是谦卑、无我和用心,然后才能与经营相生相长。

你身边有做的比较好的老字号餐饮吗?

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