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可口可乐也入局,星巴克被逼急了……

2018-09-03 15:07:00来源:

进入中国20年,星巴克可能未面临过如此激烈的竞争。它的对手不止瑞幸们,还有便利店、麦肯,甚至喜茶、奈雪……就在昨天,可口可乐也入局了。

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星巴克再“嫁女”

雀巢71.5亿美元收购星巴克零售

8月31日,全球饮料巨头可口可乐公司宣布以51亿美元的价格收购Costa。这个消息来得突然了一些。有人说,一夜之间,可口可乐开出了近4000家咖啡店。

在此之前,星巴克刚刚将零售业务打包出售给了雀巢。有网友评论说,此举为星巴克“打不过就合体”。

早在今年5月7日,星巴克就和雀巢达成协议:雀巢以71.5亿美元获得全球范围内,在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利,不涉及星巴克门店业务 。

美国时间8月28日,雀巢、星巴克在其官网上联合发表声明称,双方已完成交易,将有约500名星巴克员工加入到雀巢公司。

即使没有可口可乐搅动咖啡市场,星巴克也开始着急,零售业务出售,是星巴克业绩压力下的尝试,也是一对难兄难弟间的彼此救赎。

雀巢这两年日子不好过,根据欧睿国际的资料,雀巢旗下即溶咖啡品牌Nescafe在过去五年间,有四年的市占率都在下滑。

当然星巴克业绩也不是太好看。2018年第三季度的财报显示,亚太地区营运利润率从26.6%下降到19%,下跌7.6%,这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降, 中国区门店同店销售同比也下降2%。

双方声明,合作会是两家都好的事情,但翻开星巴克的以往看看,会有种“嫁女儿收彩礼”,来让“儿子”们过得更好的感觉。因为那些门店的扩张,等着这笔彩礼来做支撑。

出嫁女儿也不是第一次了。差不多一年前,星巴克的业绩不理想,就作价3.84亿美元,将旗下茶饮品牌Tazo出售给联合利华,这个品牌在星巴克旗下,待了不过18年。

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着急的星巴克

大陆市场成救命稻草?

从1998年进入中国,1999年1月在北京开设第一家大陆门店,到目前在中国140多个城市开设超过3300家门店,中国市场是星巴克增速最快、规模最大的海外市场 ,而且星巴克此前多次表示,总有一天中国会超过美国成为其最大的市场。

现在来看,会超过美国的论断应该不虚,但或许不是因为中国市场的强大,而是因为它在北美市场遇到的问题实在太多。关店潮,在北美一度与星巴克划上等号。

中国人爱讲助人为乐,大陆市场也是很多品牌的救命稻草,星巴克自然想抓住一根。进入2018年,它明显着急地想往前游。就在8月初,星巴克与阿里巴巴达成合作,涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、支付宝等多个业务线 。

星巴克也终于开通了线上销售,依托饿了么配送体系,咖啡外卖年底将覆盖至30个城市超过2000家门店。

星巴克还曾计划,要在2021年以前将中国区门店增加至 5000 家,在不同地区建立特色门店,比如将上海的老洋房"思南公馆"、杭州断桥附近的蒋经国故居改建成星巴克咖啡。

尽管动作频频,但总体而言,因为很多决策都要通过美国总部的审批,星巴克的脚步总是比别人慢一些,更不用说占领风口。

比如移动支付早已在中国普及,星巴克却直到2016年底才在门店上线微信支付,支付宝上线则是在2017年9月。——美国总部可能不知道,这个时候,甚至连街头乞讨的人,都用上了扫码支付 。

3

紧追的对手们

可口可乐入局,瑞幸烧钱叫板星巴克

星巴克在连锁门店领域,依旧凭借着3300多家店,占据国内咖啡市场的头把交椅。但船大难调头,它的对手们,也从未放过任何赶超老大的机会。

公开数据显示,大陆市场2007年约有15906家咖啡店,到2012年增长到31794家,2016年已经超过10万家,市场增长率远超世界平均水准。有机构预测,今年我国的咖啡店会超过14万家,2025年咖啡市场规模甚至可以达到万亿,相当于现在餐饮总收入的1/4。

这个市场,完全可以容下另一个同量级的咖啡巨头,不管是瑞幸还是其他;资本永远都是不嫌事儿大,跟老大斗更是一种刺激,所以,补贴或者打折,挥舞着钞票跟星巴克干。

据内参君不完全统计,从去年下半年到现在,屡有咖啡品牌融资、并购的消息爆出,其中便有今年攻城略地十分抢眼的瑞幸。有人戏谑地称,2018年“瑞幸(luckin)烧了10亿人民币,烧掉了星巴克100亿美金市值” 。

可口可乐也入局,星巴克被逼急了……

△近一年咖啡品牌融资一览

但星巴克的对手们并不局限于此。

传统咖啡品牌发力

可口可乐入局,搅动池水又来大鱼

比星巴克晚7年在中国开店的Costa,曾经是大陆市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁店,有 400多家门店,该品牌曾计划2022年前,将中国门店数量增加到 700 家。

但在可口可乐公司宣布将以51亿美元的价格收购Costa后,这个品牌扩张速度,或许会超过之前的预测。

更晚来的太平洋咖啡在内地拥有300多家门店,香港有100多家门店;韩国咖啡连锁品牌Caffe Bene中国门店数量也在向1000家扩张。

洋快餐品牌介入

麦肯不缺席

麦肯作为外来品牌的先行者,从来都不缺席每一次的消费变化 。中国的粥和油条都开始销售了,老家的咖啡为什么不来一杯?

肯德基推出精品咖啡品牌COFFii & JOY,首次使用K Coffee品牌跨界与亚马逊 Kindle中国合作,在北京开设了主题咖啡店中店。

麦当劳则推低价策略的咖啡品牌"麦咖啡McCafé",餐饮老板内参旗下咖门与美团点评研究院发布的饮品行业报告显示,如果按平均店铺流量排序来看,麦咖啡排在第13位。

新茶饮的崛起

喜茶、奈雪们与咖啡的博弈

从去年起,强势崛起的茶饮品牌,也分走了一批喝咖啡的消费者。

不知道星巴克出售Tazo时,有没有想过茶饮市场爆发得如此迅猛:它的潜在市场规模已经达到了近500亿,喜茶、奈雪的茶等众多新兴品牌,势能十分强大。

新中式茶饮的市场里,有一部分恰恰来自对传统咖啡店、速溶咖啡的替代需求,而在国内,茶饮具有先天的群众基础优势,更符合大众的消费习惯和固有文化。

美团点评研究院餐饮研究中心发布的"2017中国饮品店发展报告"显示,在各类饮品的竞争中,奶茶店增长逐渐占据上风,相反,咖啡店则出现了负增长。2017年6月与2016年1月相比,奶茶店数量涨了60%,咖啡门店数则下降了21%。

同时,茶饮店的高坪效也吸引了越来越多的创业者,有组数据显示,喜茶、奈雪等品牌的坪效,均在星巴克的2倍以上 。可以预见的是,茶饮店的增长,还会持续。

便利店

干掉快餐,还要打败咖啡店

地方还是那个地方,但便利店已经不是那个便利店。小便利店有大野心,它能干掉的,不只是快餐店,可能还包括咖啡馆 。

711、全家、罗森、华润Vango等品牌,都将现磨咖啡作为一个新的盈利增长点重点对待。像711,在日本推出"SEVEN CAFE"的第一年,销售杯数突破四亿五千万杯;而在台湾,711则占据了八成的台湾咖啡市场。

外来品牌虎视眈眈

非洲朋友也要来分咖啡喝

中国市场的庞大,并不只有星巴克看到。稻草多不多尚不知道,抢的人却是越来越多。

今年8月,以低价策略取胜的日本国民咖啡Doutor,在中国的第一家分店正式开始营业;东非最大的连锁咖啡餐厅Java House准备进军中国市场,加拿大品牌Tim Hortons,计划未来十年内在中国开设超过1500家门店。

此外,咖啡机、便携式咖啡、移动咖啡车、自助咖啡售卖机等,同样都在等着从市场里分得一杯咖啡喝。

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坪效下滑的星巴克

甩出零售能否有好效果?

一位资深业内从业者说,当前精品咖啡市场看似一片繁荣景象,但实则中国消费者缺乏对精品咖啡的理解和认知,以及消费的自信度,这也是茶饮市场迅速崛起的原因之一 。

仅从咖啡市场来说,近几年,星巴克面临的竞争和难题越来越多。

一直以来,星巴克的优势都是到店体验,而从星巴克2017年在上海开了全球最大的星巴克咖啡烘焙工坊,到今年6月在北京开了全球第二大门店,可以看出,星巴克的主要精力依然在门店的体验提升方面。

但茶饮品牌的体验感已经不弱于星巴克甚至更好,咖啡外卖也已有了瑞幸、连咖啡们,星巴克比较依仗的两条路,都给人沏了墙。

星巴克的门店坪效下滑也是个难题。中国区域的门店营收同比下滑的2%只是数字层面,如果考虑到人工、房租、通胀等方面因素,少收的还不止于这个数。

虽然Costa不断强调自身与星巴克的不同,然而在消费者看来,两者在店铺选址、产品方面,像麦当劳与肯德基一样,打得难解难分。可口可乐入局,新型咖啡品牌崛起,必然会增加竞争的剧烈程度。

这种情况下,星巴克无法在咖啡豆、胶囊咖啡、袋装咖啡等零售商品上耗费太多精力;如果能经由雀巢的手,把零售产品卖出好成绩,星巴克门店或许也会收到反哺的效果。

这或许是件一举两得的事情。但这个咖啡巨头面对的其他难题,恐怕不是靠嫁女儿换美金这样的方式就能挽回的。

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