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西贝又一次尝试快餐 这次低调多了

2018-09-03 15:07:00来源:

这是一家不一样的西贝莜面村。

▲尽管店外还挂着西贝的牌子,进来后才发现它叫“西贝Express”

首先在选址上,这是一家典型的社区店,紧邻着一个居住人口五万多的大型小区,旁边只有一家超市和一家必胜客,它是唯一提供一人食的快餐店。

▲夜晚这里应该是一个很明亮的存在

是的,这是一家西贝的快餐店,店内只有吧台和高脚椅,没有菜单,顾客可以通过吧台上方的二维码点餐,主打菜都是我们熟悉的西贝特色——莜面、酸辣粉、手抓饭等,和肉夹馍、羊肉串或者西兰花排列组合,再搭配一个软饮——典型的一人食套餐。当然了,如果不需要套餐或者想自行搭配,也是可以的。

“吧台的设计不适合小朋友吧?”众所周知,教小朋友搓面条是西贝出了名的亲子活动。

西贝的工作人员解释说:“这个店型的确不是为小朋友设计的,但是周围有好几个写字楼,附近社区的年轻消费者也足够多,这里比较适合他们。”在未来,西贝还将开出很多家这样的“小西贝”。

▲呷哺的吧台也长这样

在这个不到 300 平米的空间内,配备了 6 个屏幕,6 月底开业后,直播世界杯比赛成了它们最主要的工作,如果对头上的电视内容不感兴趣,埋头专心玩手机也是可以的,为了防止顾客手机电量不足,西贝在每个位置上配置了电源和 USB 接口。

▲依然停留在体育频道的大屏幕

除此之外,“小西贝”延长了营业时间,提供羊杂汤、豆浆、粥等早餐;开辟了专门的外卖通道,送餐员不需要在这个原本就不大的空间内手足无措的排队取餐。

▲外卖通道在另一侧

用户体验也是有的,比如熟悉的明档,比如依旧有送餐到桌的服务,比如现炒,消费者在“大西贝”中吃到的食物在这里没有任何折扣,原封不动地呈现在你的面前。

不能被放弃的快餐尝试

对于寻求适合的快餐模式,西贝的创始人贾国龙从没有停止探索。

最开始的尝试是创立品牌“燕麦面”,主打产品是西贝的燕麦面和肉夹馍,很遗憾,要让消费者接受燕麦面这种格外小众的产品需要付出太多的精力和时间,燕麦面似乎支撑不起西贝“10万+”的快餐梦想。

很快,西贝开始了第二次尝试。2017 年 7 月,在新品牌“麦香村”的发布会上,贾国龙机会于年底开设 21 家“麦香村”,三年时间内,麦香村要实现 1000 家的规模。麦香村选择了油泼面和臊子面作为主打产品,第一家店开在了竞争颇为激烈的三里屯。然而三个月后,麦香村也被叫停了。

今年年初,在中国餐饮连锁峰会上,西贝创始人贾国龙表示,燕麦面、麦香村两个快餐项目的折戟,并未阻挡西贝“10 万+”梦想,上海的社区小型店、北京的外卖专门店,以及在盒马鲜生开出的微型店,成为西贝在小店模式上的新探索。在贾国龙看来,中国真正的消费黄金期才刚露头,“这一代人的钱主要都买了房,当下一代人进入消费的时候,消费马上就会爆发”。

如今这个只卖西贝明星产品,针对年轻消费者的社区快餐店,说不定是西贝最有希望的尝试。

浅析西贝EXPRESS

西贝这次的尝试——西贝EXPRESS,模式看上去靠谱了些,它符合了我们之前对快餐趋势的预测,包括几个方面:

一,阶段性不打烊

西贝 EXPRESS 这次特地增加了早餐,餐品包括羊杂汤、肉夹馍等西贝拳头产品在内,餐厅的营业时间也提前到了早7点半,打烊时间是晚 9 点半,员工排班是3班倒。

根据《早餐-中国,2016》报告预测,中国早餐总消费在 2021 年将达到 1.948 万亿元人民币,到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币,2016-2021 年的年均复合增长率达到 7.4%。另外,有调查显示,2018 年国内早餐市场已经达到万亿规模。

瞄准早餐市场的,不仅有麦当劳、德克士、汉堡王、星巴克、必胜客、眉州东坡等餐饮品牌,还有虎视眈眈的便利店。有数据显示,在一二线城市,越来越多的上班族选择在便利店购买早餐,在销售状况比较好的门店,早餐占一日销售额的 25%,“便利店对早餐型商品的重视程度随经济发展、社会进步等因素不断提高,当下已成为兵家必争的重点项目之一”。

除了竞争日渐激烈,做早餐还面临客单价低、人工成本翻倍、供应链需升级等问题,西贝 EXPRESS 这次选择肉夹馍等常规产品,就是为了降低供应链成本。

▲美国休闲快餐品牌Shake Shack也在去年5月推出了豪华早餐系列

当然,消费者也可以在下午茶时段去吃一份肉夹馍,或者喝一碗酸辣粉,毕竟,消费者逐渐养成了全日制的饮食习惯。

二,现炒烹饪

西贝 EXPRESS 这次照例使用了西贝标志性的明厨,在聚光灯下,顾客可以一览无余地看到厨师、荷工辛勤忙碌,甚至可以看到服务员透过特制的外卖窗口将外卖递给快递员。

伴随明厨一起的是厨师现炒烹饪。也许是店型原因,最近的吧台距离厨房的直线距离不足2米,顾客不仅可以看得到锅铲翻飞,还可以听得到厨师之间言语……相比西贝莜面村玻璃房里面的厨师,体验更加真实。

值得一提的还有,在北京三里屯麦香村遗址上开业的西贝超级肉夹馍,除了明厨外,西贝超级肉夹馍还喊出了“肉现炒,馍现烤”的口号。

三,社区化

与西贝莜面村走商场的选址不同,西贝 EXPRESS 安置在社区,我们到访的这家店就位于北京天通苑社区,后者被称为全亚洲最大的社区——拥有 16 个分区,面积相当于 3 个故宫,有 2 个地铁站与 46 个公交站穿梭其中,媒体口中的居住人数在 60 万- 70 万人(主要是外地人)。

除了天通苑社区人口多、面积大以外,由于修建晚的原因,天通苑社区也是北京少有的、大院气息不重的社区——社区更像欧美。

▲这家店距离立水桥南地铁站大约3分钟脚程

从欧美的成熟市场看,社区商业消费占到了整体商业构成的 60% — 70%——购物中心、主题MALL虽然是一个城市的形象与名片,但真正令市民经常产生消费的地方还是家门口的社区型市场。在国内,购物中心的增长带动餐饮的增长已经到了一定瓶颈。

所以社区化不仅仅是快餐的一个发展趋势,也是其他餐饮业态瞄准的战场。除了西贝,星巴克、呷哺呷哺、大家乐也在做社区店。

为什么那么执着于“10万+”

在开始燕麦面和麦香村这两个快餐项目时,贾国龙都相信可以借此实现“10万+”的梦想,虽然第三次“西贝Express”低调了许多,但其工作人员也表示“西贝未来会开出很多家这样的店型”。

10 万+有什么特殊的意义吗?

规模化似乎成了中国本土快餐品牌的一道难以打破的魔咒,曾经那些高喊着要开 1000 家店的品牌,中途都出现了或是产品本身或是品牌诚信的问题,最终未能实现千店计划。

中国餐饮市场极度分散,2017 年我国餐饮总营收 39644 亿人民币,但是限额以上餐饮企业(年营业额 200 万元以上)的营收总额才 9751 亿人民币,不到市场总规模的四分之一。

消费端同样是分散的,美国餐饮的门店集中度为 30.8%,我国为 6.2%;美国餐饮的规模集中度为 13.7%,我国仅 0.7%。有研究表明,集中度提高并不必然带来行业盈利改善及宏观经济整体向好,但是我国上中下游行业集中度提升的实际效果有着明显区别:下游行业的集中度提升后盈利能力有所增强,而中上游却没有,其背后的原因或与上中下游的市场化程度和行政政策干预有关。中上游国企占比高,其兼并重组受政策和制度的约束较大;下游的市场化程度较高,自发性的集中度提升或有利于实现规模经济并促进盈利能力提升。

餐饮行业所在的服务行业属于典型的下游行业,连锁经营对产业集中度的提高有着重要影响,随着市场的发展,连锁经营逐渐成为企业抢占市场份额和提升品牌知名度的主要途径,现在我国餐饮百强企业大都采用连锁经营方式拓展市场,这不仅有利于企业提高市场份额,同时也扩大了市场本身,有利于公平的竞争和餐饮行业的合理发展。

在未来,餐饮市场集中度和头部品牌梯度的形成,会给中国餐饮业带来很大的发展空间和明显的发展优势。

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