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餐饮小品类如何在纷繁复杂的市场中脱颖而出?

2018-09-03 15:07:00来源:

美国快休闲沙拉世界的龙争虎斗已经持续了近10年时间,东西海岸的各个品牌从大城市起步、从“健康”概念入手,把这个本不算大且有区域限制的品类,生生做成了吸引无数投资者和媒体目光的时髦分类,这其中有大量品牌从修炼内功到涂脂抹粉,不同层次和级别的搏杀,它们在沙拉这个看似宽泛甚至平淡的品类里面,不断地刷新它的定义,既成就了新时代的新品类,也塑造了千人千面的诸多品牌。

反观国内的大量热门品类中,一个品牌起势力、其他品牌跟风,很快就结果就导向了严重的同质化,这样的市场只有一条动线,看上去其实死气沉沉,而到了最后,只有极少数(甚至没有一个)能被成为品牌,绝大多数人都是品类的垫脚石,而品类的热度却又容易随着朝三暮四的消费者大起大落,如果你想最终剩下点什么,那么以下有一些方法也许可以让你被人记住。

更好的食材,适合更早的时候说

沙拉的故事从20世纪下半叶开始,休闲餐厅开始设置自助沙拉吧,在近乎成为标配的同时,也第一次把沙拉推向“快”的类别。到了20世纪90年代,这些所谓的沙拉吧更是包罗万有,开始把碳水化合物和各种烤肉类产品加入其中,某种程度上扩充了沙拉的概念,使其不再是由大部分蔬菜组成的小菜。在这个基础上要做一家快休闲沙拉专门店,有人选择了从沙拉本身入手。

▲食材的故事,总有一个时机特别容易说

快休闲沙拉领域的先行者Chopt早在2001年就在纽约的联合广场开出了第一家店,在那个时代纯沙拉的餐厅还属于冒险之举。从一开始,Chopt在所有宣传渠道都传达“更好的食材”这一重要讯息,同时还有一则出名的逸闻,即当时他们曾经有机会节约75000美元收购一批棕榈芯的食材,但因为质量不符合要求,最终被他们拒绝。“更好的食材卖出更好的成绩”,如今看来标榜食材已经是最基础的工作,但在快休闲沙拉出现的早期,它在其他业态和模式中间,就是非常重要的区隔。

供应链,不只是供应

市场咨询公司NPD的餐饮行业分析师Bonnie Riggs曾经表示,快休闲沙拉这个品类背后是城市年轻人的需求驱动,本地的物产会是强大的竞争力,尤其是在快休闲增速放缓的今天,大多数出类拔萃的企业普遍都有着一个共性:超强的本地供应链网络管理整合能力,粗暴直接地来说,就是谁来提供、是否稳定、如何监测。

2010年起步的纽约快休闲沙拉品牌fresh&co在2017年8月买下了200多亩地作为自家农场,为其纽约城的门店供应包括西蓝花、番茄、玉米、草莓等在内的常见水果,同时还饲养了羊、猪并进行了鸡的养殖试点项目,这个农场并没有侵占之前供应商的利益,比如他们之前合作了5年的长岛Latham农场在供应特色品种食材之外,也会负责监督 fresh&co自有农场 的种植工作。有了自己的专属地盘之后,就更适合这个热衷社群建设的品牌来开展各项活动了,比如说农场游览、户外晚餐、农场烹饪课、农业教育项目、本地美食美酒节等等,大有可为。

▲沿着供应链的“藤蔓”一路往上爬

Tender Greens则是把餐厅和农场之间“互为投资者”关系 把握得最成功的一家品牌。在开店早期,他们去加州的知名绿色农场Scarborough寻求支持,希望用股权来置换它的生菜、菠菜等,因为餐厅觉得农场往往产品充足而现金流不热,而新开的餐厅则是有销售渠道却手头不宽裕。于是Scarborough农场拥有了Tender Greens头六家店的股份,也成为了餐厅稳定的大供应商。现在Tender Greens已经有近30家门店了,而它80%的绿叶菜都来自Scarborough农场。

手头宽裕起来的Tender Greens摇身一变成为了投资方,比如说他们曾经苦寻不得稳定的猪肉供应商,于是干脆就花钱投资了一个高品质的小农场,而对方直接用猪作为回报……2015年当Tender Greens计划进军东海岸的时候,他们也遇到了当地搭建供应链网络的问题,于是他们和一家名为Local Roots的初创企业达成合作,后者的商业模式是创造集装箱内的城市小型农场,Tender Greens为第一批收成预付款,同时给予它详细的反馈来帮助其快速成长,现在Local Roots产量上升、成本摊薄,有了若干个集装箱专供Tender Greens纽约门店。

▲从农场直送到餐桌的,不只是食材,还有数据

Sweetgreen则更具实验性,它从今年3月开始尝试区块链技术,来保证供应链上的信息及时更新,从而对于供应商有着更好的管控。 他们和一个名为Ripe的科技公司合作,这个公司从2017年开始和波士顿郊区一个名为Ward’s Berry Farm的农场展开了实验项目,它也是Sweetgreen的供应商之一。在农场众多品种中,Ripe从番茄入手,通过小型的手持检测仪器,保证作物的成熟程度、颜色、含糖量等在全过程里被及时追踪并更新,让物流、餐厅等第一时间了解数据并做出反应。在这个行业里,包括都乐、雀巢、联合利华、沃尔玛在内的超大型企业都开始了自己的尝试。

生活方式倡导者

2007年成立的Sweetgreen是该玩法的大玩家,勺子课堂曾经报道过这个品牌对于音乐和艺术的执着,就好像红牛和极限运动几乎划上了等号一般。Sweetgreen早期的出发点非常简单,三个创始人发现,所有带劲儿的酷的食物几乎都不属于“健康”范畴,于是,如何让沙拉变酷成为了他们的方向,从创始至今一直在举办的音乐演出和音乐节,成为了品牌的核心市场活动,而门店与艺术人群的紧密联系,则成为了品牌的气质标志。

▲同专业不好拉开差距的话,那么比一比不务正业的能力

前两家店铺刚开业时门可罗雀,创始人就曾经在门口的人行道上“违规”摆出DJ台招揽生意(让我想起了国内动次打次的促销活动),反而借由此和周边邻里社群打成一片。2009年,Sweetgreen召集了一批华盛顿本地的独立乐队,在一家分店门口的停车场举办了首次乐队演出,带来了20%的销售增长,甜头来得很快。所以2010-2017年,他们一直在举办Sweetlife Festival(甜蜜生活音乐节),为了让它充分展现Sweetgreen的品牌特质,一方面音乐节总是请来知名创作型音乐人,提供不输给其他音乐节的阵容;另一方面则是严格把关音乐节提供的食物,试图打破啤酒热狗披萨炸鸡的传统饮食模式,用有机蔬菜烤炉笋藜麦等的热销打开了新世界的大门,同时还集结了一帮本土的小吃品牌。

Sweetgreen 进入新市场时,拜访周边农场、搞定食材供应商之后的工作,就是去了解城市和城市里的人群,根据他们所接触到的人群与他们的生活质感来设计门店,让品牌可以做到“千店千面”。另一位创始人Ru表示“我们对自己提出的挑战,并不是多盖一家一样的Sweetgreen,而是让你觉得一家专属于你的Sweetgreen,它让我们和本地社群有更紧密的联结,也让我们在每一个地方都有学生般的姿态,能不断吸收、学习”。在每个城市,Sweetgreen都有自己的社区大使,他们负责健身课或者农场参观等活动,这对于他们开拓特定人群顾客(比如健身爱好者)大有益处。

正是因为有“生活方式”的加持,Sweetgreen算是带领着快休闲沙拉进入了更高的溢价空间,一份主食沙拉可以轻松达到十几美元,这就是让经营者听了心里美滋滋的高溢价。

工具革命,也是体验革命

2016年1月初,Sweetgreen上线了一个很能满足视觉动物胃口的点餐app,消费者可以从60多款原料里搭配出自己的沙拉,过程具象感极强,并同时显示营养成分信息,和手机上的健康程序相关联;之后消费者支付并且预约取餐时间,或者叫个优步为你送餐。消费者能在应用里看到沙拉的制作进度,当然会员积分也随着点单在不断累积。在一年的时间里,这个app的使用率增长了95%,订单量已经占据销售量超过3成,线上订单的 revenue也以每年80%的速度增长,当时对于Sweetgreen来说就是推进无现金化的节点,而现在app订单量已近5成。

Sweetgreen 在2017年于几乎所有门店推行了无现金运动,在一年的试运营期间,收银员每个小时的任务处理效率提高了5-15%不等。门店经理也许是效率革命最大的受益者。店经理平均要花费2个小时左右处理现金相关业务,当他从记账算账的旧世界解脱出来的时候,就有更多时间培训指导员工,提升店面服务品质。Sweetgreen的政策是,店长手下有越多员工被提拔,他本人的奖金就越多。

从消费端上看,无现金似乎只是最后支付那一步的动作,也因此很多时候商家会把它当做一次“工具革命”,但其实它更是一次 “品牌站位”的重新整队。 市场咨询公司NPD就有分析师表示,这基本上算是一个“清除异己”的姿态。 传统快餐店消费者中,使用现金的仍然占大多数,而且他们手中可能没有借记卡、信用卡甚至智能手机。当然,Sweetgreen每一份沙拉8美元起步的定价,也注定了他们不属于低收入人群,无现金餐厅帮助他们进一步筑起了高墙。

▲科技不止带来效率,也带来成瘾感和兴奋感

另一家来自费城,名为Honeygrow的沙拉连锁,在5年时间里于8个州开出了30家门店,门店里都配备了点餐屏幕,消费者可以直接选择自己想要的食材、刷卡付款,全程不用和其他人有接触,这算是点餐屏幕在快休闲沙拉门店里的最重要案例,也是咨询公司认为其能够快速发展的重要原因。

你有单品,我有齐全

从去年3月开始,纽约起步的快休闲沙拉品牌Just Salad(意译为只有沙拉)就不只有沙拉了,他们发布的新菜单里出现了牛油果吐司、谷物碗等系列,它的联合创始人Nick Kenner表示这个品牌的宗旨其实是以快捷和平价的方式提供健康的食物,所以并不会纠结于沙拉(虽然它已经在店名里出现)。

同样的还出现在Tender Green身上,这个名字带绿色的品牌,最招牌的产品是一款名为“后院烤牛排”的菜,一般来说消费者可以选择它作为主菜,然后搭配真正的沙拉和其他碳水化合物拼成一餐。

▲沙拉店的招牌是牛排,这件事情并不可耻

这些让“沙拉店”能够走出品类局限的桎梏,这非常“蹊跷”地呼应了几十年前往里面加了通心粉的前辈品牌们。新一代的品牌更愿意在“健康生活”或“自我提升”这类“大型价值观”带领下为消费者提供更加丰富的选择,但为了避免产品本身和品牌名字的冲突,这类品牌一般都会选择一个鲜明的特点,来容纳更多的研发可能性,比如“纯有机食材”或者“纯本地取材”的范畴,其在产品和活动上可延展的空间就大得多了。

你有标准,我有人

Tender Greens是在12年前由三个来自高端餐饮行业的同事创办的。这样的背景给予了品牌不同的气质。Tender Greens给每家门店都设置了一位行政总厨,他们拥有相当大的自由度,除了负责店面运营之外,还可以根据当地食材和顾客口味来设计各类特色菜或每日更换的特别菜单。

这也是2015年Shake Shack的创始人Danny Meyer投资Tender Green的重要理由。事实上,Shake Shack在现象级上市之后,股价一直下跌,在整个快休闲行业(Fast Casual),近两年的增速也有放缓。Danny Meyer则在此时开始强调高端休闲品牌(Fine Casual)的概念,也有媒体将其定义为“快休闲2.0”。和快休闲相比,高端休闲一方面保持着快休闲在食物品质上的把控,另一方面则更向高端餐饮靠拢,从中衬托的是厨师的角色,他们的创造力和个人特质将更多地融入到门店中。

▲规则容易复制,人才却不可多得

近期成功杀入东海岸,并在纽约曼哈顿新开分店后,创始人表示,品牌的最强特性,就是餐厅里有一个真正的厨师,一般客人在沙拉店站着点餐、快速就餐完事儿,但在Tender Greens你可以点一杯红酒慢慢配。其实Tender Green创造的是穿着人字拖在餐厅里吃着牛排、香料脆皮吞拿鱼等大菜的情景,而一份食物的价格不过10-15美元,创造出大厨坐镇、实惠消费的“落差感”体验。

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