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为什么麦当劳肯德基经常打折却并没有影响品牌形象和认知?

2018-09-03 15:08:00来源:

前几天,具体说就是8月31日,台湾麦当劳搞了个巨无霸买一送一的促销。

然后呢…由于消费者反应热烈,不到中午,全台湾约400家麦当劳大巨无霸售罄,为平熄消费者的不满,最后开放了全部18种主餐单点买一送一,这股抢购热潮一直持续到晚间结业为止。

为什么麦当劳肯德基经常打折却并没有影响品牌形象和认知?

可能备料也用完,麦当劳破天荒今天卖完早餐就打烊了,呃...相当于休息一天。

这让一大波在使用麦当劳APP优惠券的顾客傻了眼:

本来保留着9月1日到期的买一送一优惠券,结果家里附近的麦当劳却关门休息了…

看到这条新闻,忽然想到一个问题:

为什么麦当劳/肯德基经常打折却并没有影响品牌形象和认知?

要回答这个问题,得首先搞明白,什么是品牌?

科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

不知道从什么时候或者从哪些理论开始,品牌被赋予了“溢价”、“增值”的含义,还被广大的经营者所认同。

拿大家熟悉的iPhone举例,确实能够做到“溢价”、“增值”。

那么做品牌真的只有一条路么?

按照这个逻辑,Zara、H&M、优衣库、小米、麦当劳、肯德基...难道就不算品牌了么?

好像也不是。

那么,换个角度:

消费者长期购买的行为,算不算是“溢价”、“增值”呢?

再回到原点,消费者购买任何产品,有且只有一个原因:需求,也就是“解决一个具体问题的任务”。

关于需求,马斯洛老师已经在1943年已经用需求金字塔描述得非常清晰。

那么,消费者愿意长期支持一个品牌,一定和品牌带给消费者的产品/体验能够长期满足需求有因果关系。

刘强东给零售业顾客需求定义是“多、快、好、省”四个字,又“好”又“省”,就是“性价比”。

不管需求怎么划分,在可比的、开放竞争的市场,性价比都是永恒的需求之一。

我理解雷军所说的“感动人心,价格厚道”,也是这个含义。

至少我们可以推导出:

品牌除了高附加值、溢价的路径,也有低附加值、长期复购的路径。

麦当劳、肯德基,经常搞搞促销和打折,之所以没有影响到品牌形象和认知,是因为在消费者认知里,他们本来就是属于“高性价比”的“品牌”。

既有“高性价比”,又是“品牌”。

星巴克几乎不搞打折,办个会员卡还得先预付88元,是因为在消费者的认知里,本来就属于满足了需求金字塔社交、尊重和自我实现的品牌。

这两条路没有对错,只是并非只有一条单一路径,还是看目标客群、经营者的知识结构、组织资源更适合走哪一条路。

其实,关于“什么是品牌”,每一位经营者、品牌人都有自己的一套认知体系。

走性价比的品牌之路,既要在品牌价值上不断传播,更需要持续的综合成本优势;

走高附加值的品牌之路,则需要更高配置的品牌缔造能力及长期的创新及变革能力。

要做什么,得先盘点下自己有什么、该补些什么。。

真正适合自己的,才是最好的品牌之路。

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