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这是打群架的时代!解读餐饮大品牌的幕后操盘者...

2018-09-03 15:08:00来源:

编者按:

多品牌策略的优势在于1+1>2。

复仇者联盟(Avengers)是美国漫画公司漫威(Marvel Comics)旗下的英雄团队,诞生于 1963 年,被称为是“地球上最强超级英雄组合”。

单一的英雄无法战胜强大的敌对势力,英雄们只好集结起来,复仇者联盟的成员包括人类、机器人、神、外星人和灵异生物,甚至还有改过自新的反派。虽然作风不同,内部纷争不断,但他们总能团结成为一个互补的战队,打击恶势力。

▲复仇者联盟的口号——复仇者,集合!Avengers Assemble

今天的文章,我们试图探讨餐饮集团的品牌联盟。

所谓餐饮联盟

人人都爱漫威电影,但人们同样也能因为一部漫威电影“打”起来。喜欢钢铁侠的影迷喜欢他的幽默(和有钱!),喜爱美国队长的影迷通常对“责任”更有同感,然而,当钢铁侠和美国队长联合起来,影迷沸腾了。

以时间为轴,我们筛选了漫威电影史上票房最高的十九部电影,发现在同一时期下,复仇者联盟系列的票房总是高于单一英雄的个人电影,以复仇者联盟 1 为例,其 21.43 亿美元的全球票房几乎是钢铁侠 1、雷神 1 和美国队长 1 的票房总和(三者的票房分别是 9.03 亿美元、6.30 亿美元和 5.48 亿美元)。

▲联盟显然更有票房号召力

如果把漫威的每个英雄都看作是一个品牌,那么品牌的联盟显然拥有更强的竞争力,多品牌策略显然不仅仅是电影业的独有现象,餐饮业同样适用。

说到多品牌餐饮集团,大家率先想到的是美国的达登饭店(Darden Restaurants),达登饭店拥有多个休闲餐饮连锁品牌:Olive Garden、Longhorn Steakhouse、Bahama Breeze,Seasons 52,Eddie V's Prime Seafood,The Capital Grille、Yard House和Eddie V’s,目前运营着 1500 多家餐厅,是世界上最大的餐饮集团。

▲出售红龙虾后的新品牌矩阵

在离我们近一点的日本,同样有一个多品牌经营的餐饮集团——日本创造餐饮集团(Create Restaurants Holdings Inc.),截止到 2018 年 2 月底,该公司拥有 200 多个品牌的 864 家餐厅,日本创造餐饮集团擅长通过选择吸引大量顾客的地点,采用独特的多品牌营销策略,开发适应特定地点的各种餐饮模式,这一模式支撑了其主要业务。

根据客单价的高低,餐厅可分为高档店和休闲店;根据产品线的数量,餐厅又可分为专营店和综合店。两个维度交叉分类,餐饮这个大集合就被画为四个区域,在每个区域内,日本创造餐饮集团都保证了旗下品牌的涉足。

▲与 SWOT 分析模型有异曲同工之妙

多品牌的优势

连锁餐饮只有一个品牌往往也意味着危险。单个品牌虽然有简化集中的管理优势,但是一旦消费者喜好发生改变,企业就会遭到严重的损失。随着消费者口味的多样化和多变化,多品牌的经营策略可谓是一个明智之举,这不仅可以扩大消费客户群体,分散风险,还可以通过对品牌获得协同效应,例如选址协同和供应链的优势。

一,风险分散。餐饮企业可以通过多品牌策略达到消费者全时段和全年龄段的覆盖。

例如美国的达登饭店,几乎覆盖了所有年龄段的消费者,满足了顾客对不同菜品口味和装修氛围的需求,其旗下既运营着针对意式餐饮(Olive Garden)、海鲜(2011年收购的Eddie V’s,这个品牌除了海鲜还有牛排和现场音乐)和经典牛排(Longhorn Steakhouse)三类美国主流正餐的品牌,也有主打氛围、家庭聚会和创新概念的餐厅,不同消费能力的顾客选择不同档次的餐厅,如此一来,集团抗风险能力大大提高,使得消费者偏好、经济形势、潮流热点等因素对单个品牌的不利影响可以被其他品牌的发展所稀释。

▲红龙虾餐厅 14 年已经被达登饭店卖掉了

又例如日本的创造餐饮集团。创造餐饮集团以日本本土为主要市场,辐射周边国家地区,涵盖了主营日料、西餐、中式小吃、东南亚食物、甜点和酒等多种餐厅,小吃和快餐品类可能比较适合工作日等有时间限制的用餐场景,而西餐、高级日料保证了消费者对正餐(大部分情况是晚餐)的需求,下午茶时段有甜点,酒吧的存在有占领了消费者的夜晚休闲时光。人们的一日三餐和下午茶宵夜,全被创造餐饮集团包了。

▲净利润连续增长

二,供应链优势。快餐连锁餐饮的一大核心在于供应链管理,虽然每个品牌的菜单大不相同,但原材料总有重合的部分,从而大大降低了运输和粗加工成本,提高运作效率。随着连锁规模的扩大,后台可以进行统一采购、仓储、配送和信息系统的共享等。特别是在采购端,集团还可以采取与农场签约等形式,有力把控原材料的安全和新鲜度,降低采购成本,在终端菜品的价格上有更大的优势。

日本另一个典型的多品牌餐饮集团泉盛集团,旗下虽然品牌众多,但是每个品牌都只专注于一个细分品类,牛肉饭、寿司、拉面、烤肉、汉堡等,“小而精”的品牌策略实现了品牌之间的资源共享,比如供应链管理、中央厨房和管理团队,有效把控成本。

▲牛肉饭是日本的国民快餐

三,选址优势。百胜集团在全球 100 多个国家拥有 36000 多家门店,是全球最大的餐饮连锁品牌,肯德基、必胜客、小肥羊、塔可钟都是其旗下的品牌,在选址上,尤其是大型商超,多品牌的入驻可以提高集团的议价能力,在租金等方面通过协同效应有效控制成本,提高空间利润。

▲去肯德基还是必胜客,对百胜来说没什么差别

回到中国

我们可以发现多品牌策略的集团多出现在美国、日本等餐饮业发展相对成熟的国家,这些餐饮集团的发展规律可以总结为:初期自行孵化品牌,实力发展到一定阶段后,则通过并购实现发展。

外延的增长通常是连锁发展的主要驱动力,在把自有品牌打造得相对成熟后,并购快速地丰富了企业的业态和菜品,增加门店地理位置的覆盖度,取得品牌协同效应。

中国餐饮行业尚处于发展期,被资金管理不规范、供应链集约化、人员短缺的问题困扰至今,上市是一件漫长而又内耗的事情,而且上市不一定是餐饮集团规模化的最好选择,一来要承受来自资本的压力,其次,食品安全是餐饮行业最严重但是又不得不面对的问题,一旦进入自由资本市场,食品安全会对集团造成致命的打击。

▲后厨是餐厅的重中之重

多品牌策略完美的解决了这一矛盾,既实现了餐饮企业扩大规模的目的,又避免了资本和自由市场对其可能造成的影响,但是不是所有企业都适合走多品牌策略的道路的,增加一个品牌,对企业的资金链和人员管理都是极大的考验,多品牌策略应注意的另外一点是企业影响力的弱化和品牌效应的强调,最好实现每个品牌的独立。品牌之间的联系越小,越能增加单个品牌的抗风险能力,以免某个品牌的事故波及到其他品牌。

▲赤壁之战曹操的战船一条都没幸免,所以多品牌之间的关联度越低越好

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