您的位置: 首页 >餐厅 > 正文

当星巴克遇上马云,阿里巴巴给餐饮业上了一课...

2018-08-31 16:00:00来源:

编者按:零售与餐饮的碰撞、融合...

近半个月以来,在朋友圈刷屏的不是阿里巴巴,就是马云:7 月底,马云开了一家名为“筷马热食”的快餐,身兼餐饮与零售;8月2日,星巴克与阿里巴巴达成战略合作; 8 月 15 日,马云又开了一家点餐全程无店员的智慧奶茶店……

▲网友戏谑的“星爸爸”

其中,最受关注的是阿里巴巴与咖啡巨头星巴克的战略合作,除了独家和饿了么合作外卖业务外,星巴克还与盒马合作推出了“外送星厨”,与淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等阿里系平台打通数据。两个巨头达成如此紧密的合作,其中的原因我们无从猜测,但从此次合作中,我们可以得到一些启示……

▲马云与舒尔茨私底下,私交甚好。

星巴克与饿了么合作的启示:餐厅在不断零售化,不断扩大服务半径

星巴克在外卖业务上观望了很久,但入局却很迟。 和茶饮一样,咖啡由于产品形态的特殊性,对外卖的配送时间、效率上的要求很高,尤其要保证品质感、体验感——一旦做不好,用户体验就会大大损失,比如一杯卡布奇诺经过外卖到了消费者手里面,可能就会变成一杯拿铁,一杯牛油果则可能变成一杯果昔。

▲卡布奇诺 VS 拿铁

促使星巴克迈向外卖这一步,很有可能和星巴克 2018 年 Q2 中国区同店首次出现下降有关。 星巴克同店下降部分受国内互联网服务体验提升后,消费者更多接纳外送等互联网服务的影响,且竞争对手瑞幸咖啡利用互联网模式迅速打开市场。

▲网络盛传,星巴克、瑞幸、连咖啡的“三国杀”。

独家承接星巴克外卖业务的饿了么做了较为充足的准备。为了符合星巴克的咖啡外送要求,饿了么不仅专门设计了外送杯盖和密封包装,还特制了冷暖保温配送箱,搭建了专属配送团队。

当然,饿了么如此煞费苦心,也是有所图,毕竟从“三国杀”演化到“双雄对决”之后,饿了么与美团的市场份额之争更为激烈 ——在饿了么宣布收购百度外卖的当天,美团点评和饿了么几乎同时发布外卖市场发展情况数据报告,有意思的是,在两份市场报告中,双方一致将自己定位成外卖行业第一的位置:据美团外卖提供的一份来自 Trustdata 的《2017年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示,2017 年上半年中国外卖市场交易规模为 911.9 亿元,2017 年上半年中国外卖市场份额(交易额)美团外卖以 45.2% 领跑,饿了么以 36.4% 位居第二,百度外卖则仅占有 6.3%;饿了么也提供了一组来自艾媒咨询发布的 2017 年上半年中国在线餐饮外卖市场研究报告,报告显示,目前外卖市场份额中,饿了么以 41.7% 保持领先,美团外卖以 41% 紧随其后,百度外卖则仍然保有 13.2% 的份额。

现在,为了抢占市场份额,饿了么在今年 7 月下旬宣布,将于未来三个月每月投入 10 亿元,用于外卖补贴和市场营销。

本次饿了么与星巴克独家合作,为的就是抢占外卖市场份额——星巴克的忠实用户会为了星巴克咖啡专门下载饿了么 App,换句话说,星巴克成了饿了么的流量入口。 我们知道,星巴克的忠实顾客复购率极高,为星巴克带来了不菲的收入,据星巴克发布的 2017 年第三季度财报显示,在美国地区,星巴克 36% 的收入来自会员消费,而在中国,星巴克拥有 700 万会员……

▲饿了么上的星巴克

在饿了么做了如此充分的准备下,星巴克推进这一进程不能不说谨慎。预计今年 9 月中旬开始,星巴克将在北京和上海的 300 家门店通过饿了么试点外送服务,并计划在年底前延伸到全国 30 多个主要城市的 2000 多家门店。

透过星巴克与饿了么合作外卖,我们发现,餐厅也在不断的零售化,被零售的餐厅正在不断扩大自己的服务半径。

今年 4 月 18 日,喜茶宣布,除了北京的两家门店外,其他 80 余家门店将全部开放外卖。事实上,喜茶已经上线外卖快半年了,2017 年 11 月,在区域门店数量达到 20 余家之后,喜茶已经率先在广州、深圳开放了外卖业务。

▲推出外卖前,买杯喜茶需要排那么长的队。

比起之前的默默上线,此次正式的对外公布全面展开外卖业务(北京除外),显然是看中了这个市场的潜力之后,对消费者的一次广而告之。喜茶在此次外卖的操作上,常规地选择和平台合作,在美团上推出。

为了解决配送过程中可能存在的问题,喜茶一方面采用“分时段”经营,各个门店在堂食不受影响,产能达到的基础之上,根据时段自由安排外卖在一天中开放的时间;另一方面,和茶颜悦色等品牌一样,喜茶通过杯口贴胶条、加固外卖袋盛装方式防止撒漏,比如采用“芝士分装”,避免芝士融化。当然,喜茶也会通过员工操作培训、和美团方进行沟通等方式,解决配送效率问题。

单纯从饮品市场来看,对不少品牌来说,外卖市场的潜力已经不仅仅停留在堂食的补充阶段,甚至成了不少品牌大力推进的项目。

以茶饮品牌桂源铺为例,之前连续亏损 5 个月,在转型对外卖业务做资源倾斜后,半年间扩张了 10 家分店。从之前 6 平米的小店到如今进驻20座城市,扩张到 200 多家加盟店,对此,桂源铺创始人郑志禹介绍,它们在上海地区的外卖占比到了 40%。

星巴克与盒马合作的启示:餐饮社区化成为趋势

在推进咖啡外卖这件事,星巴克还做了一个大胆的尝试,就是与盒马做了深度合作。 星巴克将基于后者以门店为中心的零售配送体系,共同打造进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。“外送星厨”最快将于今年 9 月落户上海和杭州部分盒马门店,以后再陆续进驻更多其它城市。

▲相信没有多少人会在盒马喝咖啡,取外带。

除了增加一种新的线下展示方式外,星巴克此举,旨在规划中国市场新门店与“外送星厨”的分布组合,有效门店覆盖范围。具体讲,“外送星厨”将进一步延展星巴克的外送体验,从个人扩展至家庭和社区消费群。

▲在测算各种数据的基础上,盒马鲜生的选址偏向于办公区与社区的重叠位置。

购物中心、主题 Mall 虽然是一个城市的形象与名片,但真正令市民经常产生消费的地方还是家门口的社区型市场,从欧美的成熟市场看,社区商业消费占到了整体商业构成的 60%-70%; 反观国内市场,购物中心的增长带动餐饮的增长已到一定瓶颈:2010 年以来上海餐饮业营业额平均增幅约为 7.8%,同期购物中心餐饮营业额平均增幅达到 24.9%,远高于全市水平,2016 年,上海购物中心餐饮营业收入 262.9 亿元,同比增长 25.4%,高于同期购物中心营业额的 13% 的增幅……

经过多年的发展,购物中心餐饮正在逐步成熟,由于餐饮企业对承租能力与成本控制的考虑,不少大餐饮已经撤离购物中心,200-300 平米的中小型餐饮成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。

撤出购物中心的餐饮品牌瞄准的就是社区。 比如,前几天,星巴克的宠物店(社区店)刚刚开业;2017年8月底,星巴克中国首家社区体验店开业;2017年3月12日,呷哺呷哺描绘了未来版图,实质上就是大力开社区店;在前中国全零售大会上,西贝莜面村创始人贾国龙表示:西贝已在尝试新的社区店,是一种集合了外带和零售的精品店,只有50平方米。

▲许多餐饮品牌都在布局社区,虽然效果未知。

以五十年的香港上市品牌大家乐为例,升级后的门店主打“社区交流”, 从空间、环境、就餐体验、可持续发展四大方向,迎合和满足了更具有消费力的年轻群体。最近,我们正在研究大家乐,欢迎期待相关文章。

与阿里系App全渠道打通:收集顾客数据支持营销,逐渐成为基本功

如果说外卖业务的推动为星巴克增加了抵抗瑞幸、连咖啡冲击的能力,那么与阿里系 App 的打通,是为星巴克的数据又增加了浓墨重彩的一笔。

你可能不知道,星巴克是一个非常重视会员的企业。在美国,星巴克拥有 1 万多名 IT 技术员,为了就是收集全球 30000 多家门店里,包括消费频次、消费额、消费时间等在内的各类消费者数据,用以营运和会员营销。前面我们说过的,在美国,星巴克 36% 的收入来自会员消费(2017年第三季度),从这一数据可见消费者数据对营销的帮助。

▲北京西直门店,奈雪的茶也在推销会员。

这次,依托阿里巴巴首次专为星巴克打造的全渠道中台系统,星巴克新零售智慧门店将与星巴克星享俱乐部会员系统打通 ——消费者既可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马、口碑等等多平台和星巴克自有应用等任一入口,访问全新的星巴克线上新零售智慧门店,享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字体验。

未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接,为每位会员个性化专属定制,最终实现“千人千店”的新体验,而所有的数据将储存在阿里云上。

星巴克之所以与阿里系 App 打通自身会员数据,是为了补充消费者的用户画像维度 ——之前星巴克拥有的数据多半是,某位消费者消费咖啡的时间、频率、位置(办公地址),与阿里系 App 打通数据之后,星巴克可以获得消费者的家庭住址、饮食习惯、购物习惯等数据,辅助营销和运营用户,比如在合适的时间推荐星享卡、星冰粽。

▲除了咖啡,星巴克还卖星享卡、星冰粽和杯子。

今年 3 月,速位与五芳斋在杭州开出的首家智慧餐厅,就充分利用了消费者数据。在收集了消费者就餐数据后,五芳斋根据每位消费者特点,针对性地推荐菜品——在五芳斋通过大数据智能推荐的 TOP10 菜品中,用户点餐命中率为 65%,采纳推荐用户比未采纳用户点餐平均节省 1 分钟,每笔单平均提升 2.4 元。

除了五芳斋之外,喜茶、望湘园、优粮生活、德克士等许多餐饮品牌都在发力用户数据。

以德克士为例,它在 2017 年建设了自己的数据仓储系统,将分散在不同系统(比如说线下自持门店+线上自有平台+第三方平台)的数据进行集成何标准化处理, 为品牌做出分析、决策何反应提供支撑,并为各个部门提供全方位的数据和分析服务,此外,德克士还在继续提升自身数据打通、解读和应用能力,比如和饿了么背后的阿里异业合作,由其提供来自优酷土豆等其他平台上的用户数据……

实际上,其他餐饮企业或早或晚也有相同或类似的做法,之所以阿里巴巴与星巴克的合作引人关注,最主要的原因是它们的身份:阿里巴巴算是当之无愧的零售之王,星巴克是餐饮行业的咖啡巨头。从两者的跨界合作如此紧密,我们可以推断,餐饮行业和零售行业未来跨界结合的案例会更多,而阿里巴巴与星巴克的碰撞、融合势必会带来新的发展机会,甚至一个崭新的效果,对此,我们不妨拭目以待。

相关阅读

  • 美食资讯
  • 餐厅推荐
  • 菜谱
  • 食材
  • 曝光
  • 美食节目
  • 养生食谱
推荐阅读