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麦当劳的88会员节天天特价,只是为了“打”KFC?

2018-08-23 14:34:00来源:

麦当劳对于营销是老司机,推出低价单品,其实是为了用低价吸引消费者进店,然后再使用定价策略来提升客单价。

对于企业而言,如何提高竞争力,防患于未然?两个路径:增加产品附加值和增加用户的沉没成本。

麦当劳为了庆祝“金拱门”一周年,从8月8到9月4日,针对会员开展连续 28 天每日优惠特价活动!

等等!金拱门商标是2017年10月12日注册的啊……没到一周年啊?这是过阴历生日么?

这就是一个彻头彻尾的假生日,所谓无风不起浪,为什么要搞28天这么大的活动?

从促销角度来说,这么大规模的促销,不可能是没有目的的。我兴冲冲的打开了肯德基的app,期待竞品的竞争动作,然而一片平静。

唯一算得上反应的是,肯德基在北京开出了一家KPRO绿色餐厅。


(金拱门促销策略)

麦当劳在竞品没有动静的情况下,先出招,目的何在? 是真的为了回馈社会?麦当劳“88会员节”天天特价,是为了刚谁?

观点:麦当劳“88会员节”目的是增加用户的转换成本,提高自身竞争优势。

01提高竞争优势,找到差异化

何为竞争优势?

首先说下麦当劳的内忧外患,麦当劳所处的市场是双寡头形式,麦当劳 vs 肯德基。

除此之外呢?

还有一个竞争对手,是来自市场的替代品的威胁。 预测中国的消费升级发展趋势,可以从日本经历过的消费升级阶段得到线索。日本的消费升级,带来了很多外来品牌的本土化。比如:日本本土化产生的名族品牌711,名创优品等。

麦当劳和肯德基也面临着这样挑战,要知道,星巴克本土化已经产出luckin、喜茶、奈雪的茶了。

所以,看起来一切ok,你怎么知道后续不会有新麦当劳,新肯德基?本地基?啃不得鸡呢?来自市场替代品的威胁这并不是平白无故的担忧。

如何提高竞争力,防患于未然?两个路径:增加产品附加值和增加用户的沉没成本。

1、前向一体化是关键的一步

麦当劳的产品都是标品。你可以说他是餐饮商家,他更是零售商家。 对于标品增加用户价值的方式,就是增加产品的附加值,比如:附着在产品上的服务、品牌、体验等。

盒马是在超市标品上增加了餐饮体验的附加值,711是在即时购买标品上增加了热呼呼食品的附加值……

麦当劳增加附加值第一步是自建物流,为什么自建物流?提高配送的整体服务和体验。

从触达用户的整体流程来看,自建物流再前向一步就是整体app点餐的体验了,这需要“去外卖平台“化,把用户“打开APP”的操作掌握在自己手里。可以看到:本次麦当劳的促销策略,全部都是自营平台,是不包含第三方平台外卖平台。

小结:标品的附加值可以通过打通整体价值链实现,增加了产品的附加值,提高麦当劳的竞争力。

2、增加用户的沉没成本

沉没成本:是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。从决策的角度看,以往发生的费用只是造成当前状态的因素,当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益,而不考虑以往发生的费用。

“沉没成本”的道理用户都懂,但是用户看不到奸商在什么地方使用这个道理。用户不知道下载APP的动作,购买的经历,都是已经沉没的成本。

其实,麦当劳现有问题很多:

首先,到店就餐方式下,前台点餐和自助点餐具有先天缺陷。

前台收款使用的是扫码设备扫描用户付款码,用户付款成功后感知强度弱。店内的点餐一体机也是相同的问题,点餐完成,机器扫描用户的付款码收款。

支付流程的简化,加快了店内服务的效率。用户投入的只是付款操作的成本,操作成功后,用户感知不到麦当劳了。

其次,外卖采用第三方外卖平台,用户的沉没成本极低。

一个想买麦当劳的用户,打开了外卖APP,看到了别家的促销,很可能就买了别的了。从某种程度上说,会给其他外卖商家进行了引流。

如何解决这个问题?如何增加用户沉没成本?我们对比一下luckin和麦当劳的解决方案:

luckin没有小程序,没有第三方外面平台,他触达用户的渠道只有1个——APP。

luckin前期投入的成本,很大一部分都是让用户下载APP。而对于用户来说,因为安装付出了时间和精力,所以不会轻易卸载,这是因为用户付出了沉没成本。

麦当劳的触达用户渠道是多点开花——小程序、美团、饿了吗、自有APP。我想点个麦当劳的汉堡,简直太简单了。并不是像luckin一样,我一定要付出安装APP的成本,我才能吃到东西。

麦当劳的增加沉默成本方式是会员!通过各种积分,会员权益等来牢牢锁住用户。如果用户流失,用户放弃的就是4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。

小结:针对于一个高频标品,如何增加用户的沉没成本,麦当劳和luckin分布给出了不同答案。

02“88会员节”打法大揭秘

麦当劳借了阿里“88会员节”的东风,另外,8月是人造节促进消费的好时候,因为8月到9月刚好暑假,如果放到10月又就和人造节“双11”撞车了。

消费者的购买成本包含:金钱成本、决策成本、购买便利性、学习成本等。麦当劳此次人造节,主要是通过降低了金钱成本和决策成本,来“帮助”用户进行决策。

1、刺激顾客买买买

其实,每天推出的特价单品只不过是麦当劳引流的诱饵,通过低价单品将消费者吸引到店里,然后再诱惑消费者购买其他商品,提高客单价。

那么,麦当劳诱惑消费者购买其他商品的手段是什么呢?答案是定价策略:组合定价法!

组合定价法是把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。

通过分析麦当劳的产品,它主要运用了组合定价法的以下几种招数:

① 捆绑式定价

捆绑式定价就是指将两种或两种以上的相关产品,捆绑打包成套餐,制定一个合理的价格出售。通常情况下,套餐的价格都比单品的价格之和要低。

麦当劳中的各种套餐就采用了这种定价方式,比如:

“经典麦辣鸡腿汉堡套餐(中)的套餐价格为 26 元,但套餐中的单品(可乐、汉堡、薯条)总价为 37 元。”

这种定价策略如何获利呢?

当消费者看到买套餐比买单品便宜后,就会考虑买套餐。这样一来,套餐的销量就会大幅提升。

② 单一价定价

单一价定价是一种特殊的组合定价法,它把价值接近的商品组合在一起,浮动毛利率,使零售价保持一致。比如 2 元店、10 元店。

麦当劳的 18 元超值工作餐、20 元的开心儿童餐(有免费玩具),就使用了这样的定价策略。

当消费者选择这一类商品时,因为这类商品价格一致,于是不再需要对价格进行思考和比较,只需根据自己的喜好进行选择。

麦当劳用这种定价策略,抓住了那些不想在挑选商品上花太多时间的群体。

麦当劳通过组合定价法,让顾客不知不觉买多,来提升客单价。

除了这个,这次活动麦当劳最大的心机,其实是价格歧视 。

简单来说,价格歧视就是根据不同的人、不同时候、不同原因等,对同一个产品进行不同的定价。这里的“歧视”并非贬义,而是区别定价的意思。

小结: 减小用户的“金钱成本”重点不是降价,而是让用户感觉到赚到。

2、C位有且只有一个

千万不要忽视消费者做决策的脑力成本,你永远不会知道用户买一个“照烧鸡腿堡”还是“奥尔良鸡腿堡”会花费多少的脑细胞。

从下面四款汉堡中挑选一样进行购买!用户不但需要对比价格,名称等信息,还要在脑里演练实际吃进去的味道,脑补出哪一个汉堡才是最想吃的。

单品爆款策略给了用户更少的选择,意味着更低的决策脑力成本。28天,每日一款产品站C位。减少用户选择,直接告诉消费者,你应该做什么?

小结: 单品爆款策略极大的降低了用户的消费决策成本。

03总结

观点1:“88会员节”目的是通过彻底解决用户粘性问题,来提升企业竞争力。增加粘性的策略是“增加用户转换成本”。

观点2:“88会员节”会员节活动驱动力为“降低单次决策成本”,通过两部分定价和单品爆款两个策略,促进用户达成购买决策。

问题:肯德基会怎么应对呢?让我们坐看市场的变化,这一出好戏!

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