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让90后“一见钟情”,24岁的海底捞、30岁的西贝做了这些事

2018-08-22 14:58:00来源:

有的时候你什么都没有做错,但是你的消费群体变了,而你没有去改变,你老了,你就会被他们所抛弃。

近日,老字号稻香村,悄然在北京新开了一家“网红范儿”甜品店,名为“稻香日记”。

诞生已经200多年的“稻香村”,也走上了年轻化道路:不管是名字,还是装修,都是妥妥的时尚风格。

消费者在更新,餐饮品牌也在跟进,这两年表现尤为明显。即使处于国内餐饮头部的海底捞,去年也更换了LOGO,同时对整体店面和形象做了升级。

在餐饮业,甚至有这样一个论断:一个品牌3-5年就已经老了。

有人说,国外的品牌有钱任性,可以请吴亦凡、火箭少女等当红偶像打广告,就像明星美容针、肉毒素随意打。那本土品牌呢?他们是怎么保持年轻化呢?内参君研究了一下他们的做法,总结了以下四点。

品牌形象升级

不是取悦自己,而是讨好顾客

就像夫妻有七年之痒一样,当你每天醒来看到的都是同一张脸,天长地久,就不再有新鲜感。

餐饮新品牌层出不穷,形象升级也好,品牌更新也罢,总要给消费者一点刺激感。

消费者就如同男人一样,什么时候都喜欢20多岁的姑娘。别的品牌都花枝招展,而你十年不变,你说,消费者还会和你约吗?

升级店面

西贝还未进入商场之前,装修多是石碾、窗花、粮垛以及窑洞的包间、乡村民俗图片,西北特色十足,却给人一种非常土的感觉。

西贝想进入上海的购物中心,却被拒绝,西贝只能放弃这些元素,没想到却异常火爆,深受年轻人喜欢,上桌率、客单价、翻台率远比按西贝风格打造的要高。

后来西贝打造明档厨房,彻底摆脱原有形象,现在的西贝第三代门店给人一种时尚、干净的感觉。

一店一景

40%的相似,60%的不同。比如北京宴华贸店和金宝汇店分别以京剧和电影为主题,给消费者不一样的感觉,增加消费者选择的理由。

主题快闪店

乐凯撒推出过以牛油果、榴莲为主题的快闪店,肯德基推出了绿色概念餐厅和粉色概念餐厅。这样可以制造热点,刺激消费者,保持新鲜感。让消费者感觉到他们的创新,但又不至于产生审美疲劳。

升级LOGO

前段时间,大娘水饺升级了的LOGO,网友调侃“大娘为你转身”。

升级LOGO是品牌常用的方式,知尖品牌联合创始人何亚龙认为餐饮品牌更换LOGO,LOGO要符合餐厅属性,必须认清楚“我是谁”,LOGO的设计“与其更好,不如不同”。

打造超级符号

超级符号是一个全世界所有人都认识的符号,它的传播、记忆成本很低。比如海底捞的“Hi”与西贝的“I ❤ 莜”以及红白格子桌布,它们与西贝划了等号,甚至顾客看到穿红白格子裙子的人都会联想起西贝。

花式营销

你的顾客在哪里,你就要去哪里

年轻人个性张扬、注重自我、爱好新事物,打折、团购遍地。单纯的打折、集赞、送小菜饮料的活动根本提不起年轻人的任何兴趣,年轻人只关注他们喜欢的,你的顾客在哪里,你就要去哪里。

抖音火了,不少餐饮企业马上涌入其中,学习上面最火的营销活动,比如“石头剪子布,赢了就免单”、“穿过多窄的杆就打几折”“跳一跳,根据距离打折送菜品”。具体选择需要根据企业的需求来,不能盲目跟风。

西贝的亲嘴打折节,亲吻难度系数越高,折扣越大,吸引大量年轻人的围观、参与,这对于西贝主客群起到了很大的平衡作用。

海底捞历来以服务闻名,客人喜欢什么、需要什么,他们就提供什么,吃不了一整份,那好,半份总行吧。海底捞的抖音吃法火了,你说抖音吃法人家就心领神会,甚至专门把抖音吃法纳入了菜单。

产品的迭代

菜单时装化、食材变得有调性

在餐饮老板内参主笔道哥看来,餐厅的菜品像娱乐圈一样,硬汉、鲜肉都有,经典的产品有点像老戏骨,几十年来一直都是一线明星 。爆款产品就像当红偶像,可以吸引顾客的关注。

菜单时装化,主打时令菜。

“什么时令吃什么菜”,苏州著名老品牌新梅华30天换一次菜单,每次换菜单会淘汰销量最后的十道菜和过了时令的十道菜,同时把最新的时令菜加入菜单。

缩减菜品,突出主要菜品。

比如巴奴,不断缩减菜品,最后确立以毛肚为核心外加12护法的菜品体系。

口味并不是现在年轻人唯一的追求,现在菜品一上桌,他们第一步往往是“拍拍拍”,把食材变好看、变好玩、变得有调性,让年轻人一见到就想拍照。

创造新品牌

全新品牌的年轻化实验

有人说九毛九太“大”了,做不了年轻化,于是创立一个新品牌太二酸菜鱼做品牌的年轻化。

九毛九从海口到广州,甚至进行了更名,从街边到购物中心,九毛九一直在进行店面升级、产品升级。九毛九主客户群是家庭顾客,100多家的体量,如果大规模改变,会影响企业安全。

九毛九创始人管毅宏接受内参君采访的时候表示:“如果做一个新品牌,找到新元素,重新梳理品牌方面的事情,可以放开手脚,也是可以犯错的。 而这些放在九毛九上风险会更大一些。”

回到开始的“稻香日记”甜品店,其风格根本联想不到稻香村。

北京稻香村总部相关人员表示,从开始到现在,“稻田日记”从来也没主动宣称过自己和稻香村的关系,他们担心的是,如果没有做到最好,会给稻香村的“百年老字号”品牌抹黑。

类似的例子,湊湊在火锅+茶饮模式上的实验取得了成功后,呷哺呷哺也迅速卖起了茶饮,主打“火锅茶语”的特色。

曾服务过海底捞的时趣SVP鄂建华认为,餐饮品牌不能为了“年轻化”而“年轻化”,年轻化之后更不能不管之前的忠实顾客,不能陷入“年轻化=年轻人化”的误区,不能忘了自己是谁 ,要根据自身产品特点和优势,锁定目标人群,找到那个最适合自身的产异化定位。

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