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餐厅如何提升客单价?

2018-08-21 15:46:00来源:

编者按:多寡随意,丰俭由人。

你肯定不会忘记客单价是怎么计算的。

它是每一个客人平均消费的价格,公式是:客单价=成交总额÷付款人数。

提升客单价是每个老板都要学习的课程。无论是优化 SKU,提高单品利润;还是通过捆绑销售,带动一类产品的销售;或者通过服务员的话术,提高高利润单品的销售率……好像条条大道都可以通向罗马。

但是在做这件事之前,我们要讨论一下大多数老板都忽略的事情,那就是:你的客群构成究竟是什么样的?根据消费群体收入程度的不同,其实应该有不一样的价格组合,实现最大化盈利的目标。

对于那些举着消费升级大旗的人来说,有一个问题一直被忽略了:虽然消费升级已经被说了那么久,但是那些对价格依然敏感的人,怎么办呢?

让我们来聊一聊“丰俭由人”这件事。

都在讲消费升级,该来说说消费降级了

经济下行这件事,已经被讲了很久了。

公司解散、员工跳楼、公积金下调,这些新闻都在提醒着我们中国社会的整体经济。就连高收入群体的主战场知乎,最近也出现了好多关于消费降级选择的问题。

▲拼多多也是一个消费降级的例子

消费降级是什么呢?大概的意思是,通过降低效率、体验以及品味,实现最大化的性价比。例如在消费降级下,人们可能会坐半小时的公交车去更远的餐厅吃饭,只是因为那里在低客单价的前提下,没有降低口味的标准。

为什么消费降级?这或许跟人口结构有很大关系:根据 2015 年的人口统计,北京、上海拥有大学学历(指大专以上)的人口,只占去两个城市人口的约 30%。不是每个大学生都能在北京赚两万月薪,但如果没有大学学历的话,可能性只会更低。

我的老板家附近有一家传奇的饭店,叫做“丹桂餐馆”。在拆迁到另外一个地方之前,它在同一个地址屹立了 17 年。最传奇的地方,是这家面积不大、环境卫生一般的小店,却每天晚上都有“好不容易下次馆子的”工薪阶层与“我们是美食爱好者”的潮人一起排队。你可以在这家餐厅吃十几块的米粉,或者点接近一百块的菜。但无论点什么,老板都会一视同仁。

▲从这个店面,你能想象出来它每晚都爆满吗?

做出丰俭由人的菜单,背后的理由不一定是消费降级。 它针对的甚至不一定是同一批人群。该问自己的问题是:我们在强调消费升级的时候,是不是很大程度上忽略了那些希望在最高程度上实现物美价廉的人?

吃好、吃饱,两头兼顾

我最近去吃了一个叫做“付小姐在成都”的餐厅,四个人大吃了一顿,每个人大概花了 140 块。

但其实,人均 30 块以内,也能在这家餐厅吃饱。

付小姐的主营业务是成都串串,在串串的基础上,还有小菜以及主食小吃两类产品。如果要点串串的话,你需要点上一份 10 元以内的锅底,然后再点串串,串串从 5 元到 0.5 元不等。在串串的基础上,你还可以点上一份包括冒鸭血、冒脑花、冷吃兔、麻辣兔头在内的小菜,小菜价格大多在 20、30 左右。小吃和主食大多价格都在十几块左右,有肥肠粉、琅琊土豆、钟水饺等供顾客选择。

▲多点几样,人均就能上80

希望“吃好”的顾能够被串串所满足:从高档的 5 元到基础的 2、3 元,再到便宜的0.5元,菜单的多样性,能够将人均拉高到 40-80 元之间,加上小菜与主食小吃的话,人均会上升到 80-100。而希望“吃饱”的客人,则可以点上一碗十几块的肥肠粉,最多再来一个十几块的小菜,人均花费基本上在 30 左右。这意味着,无论是大型聚会还是随便吃吃,付小姐都能够覆盖他们的需求。

这种从菜单上就真正做到“丰俭由人”的是少数。更多时候,我们可能更多的是以产品为出发点。

没理解?让我分享一个可能是冷知识的事实:你知道在麦当劳,花 20 块不到就能吃到一个套餐吗?

真的,这个套餐的名字叫做:吉士汉堡套餐,只要 18.5 元起。作为麦当劳颇具历史的套餐,吉士汉堡从来都不是主打,被人提起的次数也不多,但它对于麦当劳的战略意义是非常大的:有了这一款汉堡,就算主打产品已经卖到了 40 多,但是麦当劳的客单价依然可以被这款汉堡拉到人均 20。

▲可能是麦当劳最便宜的汉堡了

40 元是多数白领会为吃饭所花的钱,而 20 元则能够将学生、工薪阶层囊括进来——想想这些客单价区间能够覆盖的人群有多少,你就能知道为什么麦当劳总是有人了。因为不管对任何人来说,麦当劳都是一个吃得起的地方。

给予选择,可能更加重要

提高客单价是每一个店铺都在关注的问题,但是我们往往忽视了客群:越高的客单价,会限制住越多的人。如何构建菜单,让菜单能够满足所有收入群体,是一个值得讨论的问题。

麦当劳的做法不是特例,在肯德基,你可以花 100 元左右买上一桶组合产品,也可以花 30 元左右吃上一个汉堡套餐。实际上,产品是没有变的,肯德基只是通过组合的方式,让有不同消费模式与目标的顾客有了不同的选择而已。

很多品牌做奶茶的逻辑也是一样的,因为奶茶发展到现在已经占领了消费者的心智。惯性消费者看到奶茶的选项,心理就会有尝试的欲望。但它不会影响对价格敏感的消费者的选择,略过奶茶该点什么还点什么。

有的时候,我们会因为成本、销量等原因砍掉某些商品,但需要拉高客单价这个原因,不应该成为砍掉低价商品的理由。因为对价格敏感的群体,是基数更大的消费群体。

阿里就非常明白这个道理。在盒马生鲜,来一只大龙虾,再来点现炒的海鲜,客单价可以达到 300-500。而如果只点上一份套餐,来一瓶饮料,客单价又只有 20-40 块。这样的模式让客单价能够最大面积地覆盖所有人,而这也保证了盒马生鲜的生命力。

▲关键是:给出让消费者选择的权利

其实,只要保持利润率与翻台率,无论是什么样的客单价,都能够保证盈利。就算是奢侈品,也会出几百块的小物件。在培养品牌忠诚度的时候,也能因为大基数的购买带来不错的利润。高低客单价混次发展,甚至可能会带来更长的盈利期。

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