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餐饮小品类的炼金术:如何将小店开出千店之花?

2018-08-17 15:27:00来源:

品类是切入点,品牌是发力点。

小品类想要鱼跃龙门做大就必须走品牌化路线,逆流而上,将自己做成大品牌。

而芙蓉树下作为最经典的冒菜,门店在全国遍地开花,其发展历程中最为重要的一点就是将小品类冒菜做了品牌化发展。

芙蓉树下前1000家店的经营之道

“2010年在上海毕业,做了7年传媒,7年广告。

2011年从传媒行业进入餐饮行业,首先选的第一份餐饮品类就是冒菜,11年到现在做餐饮做了7年。”贾国金用两个7年来形容他从门外汉进入餐饮行业的两个阶段。

7年的时间,芙蓉树下开了1000多家店。贾国金将1000作为一个分界点。分享了前1000家店的经营之道和痛点,以及后1000家店要做的变革。

爆品单品店

“小品类的一小三高:第一是店面小,第二是坪效高,第三是外卖占比高,第四是营业额高,这就是小店最大的竞争优势。 ”

这种优势必然应当得到充分发挥,芙蓉树下做爆品单品店,面积都控制在40-120平米,都是以一个小店的标准来设置。贾国金在分享的时候,也强调,“我们不希望它超过120平米。”

就是要将这种小应用下去。

而小店,要想获得高坪效,就得想办法利用好每一寸面积。

但是传统的冒菜,采用展柜展示菜品,顾客自主选择的模式。必然会使用很大一部分面积放展柜,而且顾客的自主选择也会增长就餐时间,影响翻台率。

对此,芙蓉树下就做了一个大胆的改进,砍掉展示柜,调整菜品的结构与产品的体系,以套餐方式售卖。

而在套餐中,又开创以花为媒的套餐命名方式,使之成为芙蓉树下的特色,也给顾客留下新的记忆点。

▲以花为媒的套餐命名菜单

深耕市场

餐饮品牌往往会针对不同的消费群体,制定不同的定位方式。

比如芙蓉树下的消费者年龄就是16岁到28岁之间的人群,主要集中于大学生、都市白领等相关群体。

总而言之,一定要谋定而后动,先要清楚自己的消费群体,有明确的定位,有针对性的选择,而后才能研究出符合消费群体特征的产品。

其次是对于根据地和样板市场的深耕。

贾国金讲到,光是成都这个根据地市场,就占了92家门店。而攀枝花样板示范区占了26家门店。

而对于怎么深耕,他表示,在一个商圈,一个店的大原则下,还有3条小原则:

①大城市开小店,小城市开大店。

② 选址时多去走一走,以便于多渠道获取铺面信息。

③抢占三个第一:口岸第一 、商场内品类第一 、顾客第一。

▲芙蓉树下的门店分布

芙蓉树下1000家店经营中的痛点

餐饮品牌的经营往往不是一帆风顺的,尤其是小品类连锁企业,不仅要对产品进行把控,还要掌控全局,协调众多店铺并管理众多的服务工作人员。

贾国金坦言,芙蓉树下在发展过程中也遇到了很多痛点,2015-2017年,是芙蓉树下的快速扩张期。而2016年是一个最高速时期,每月40-60 家店递增。

这种快速递增的模式就导致了店面选址质量差、合作伙伴实力参差不齐、开店多、关店率也很高、后期维护质量不高等等问题。

贾国金认为,企业做大的过程必定会有一个试错的过程,也避免不了一些试错成本。

开的店多了之后,品牌很容易产生一种膨胀,这种膨胀在裂变过程中就会显现出来,能意识到问题总比不知道自己做错了却不知道,一条道走到黑的好。

后1000家门店的变革之路

但凡做大的企业都会不断的总结经验,调整思路,让自己的战略跟得上企业的发展脚步。

试错的部分,找出原因;试对的部分,找出方法。

芙蓉树下在发展过程中也在不断孵化出很多子品牌,这些子品牌无一例外都是小品类产品,这其中不少子品牌都获得了不俗的表现。

贾国金通过观察这些子品牌的发展,对成功的经验做出了一个总结,它们具有一些共同的特点:

第一是,公司研发、督导管理、市场拓展等,是团队熟悉的小品类,因此单店励炼的过程顺利和结果很成功。

第二是,同样对人群定位做出了精准的定位。

第三是,在选址开店上选择了与芙蓉树下同样的小店模式。

第四是,经营的是已有合作伙伴可以选择的品类。

而这条思路和芙蓉树下往后1000家门店的变革之路也息息相关。

对于开店越多,关店越多,他们提出了新的调整方法。

第一是,上调加盟费,提高进入门槛,以此对加盟商的素质进行一个筛选;

第二是,店面选址加强辅导和审核,地址有总经理最终确认通过,才能接店;

第三是,以优惠合作费用的形式,鼓励已合作伙伴再开新店。”

▲芙蓉树下门店图片

芙蓉树下的管理之道

团队是一个成功企业必备的核心竞争力,好的团队会推动企业更快更好的发展。

芙蓉树下通过不断地摸索,总结过往经验,提出了3691合伙人开直营店模式。

既可以激励员工,提高企业向心力,又可以筛选出优秀的合作人,增强合伙人团队素质。

“店长考评前十,获得所管理店面3%干股分红;

店长培养出新店长,即可接任新店筹备,成为小区经理,新店入股6%;

小区经理培养5名店长,开出5家新店,成为区域经理,开第6家店时可入股9%;

10家店以上成立城市级分公司,区域经理升为城市级经理,新店入股30%,调味品和供应链产品销售额1%的奖励。 ”

从内部选拔人才,获得优质的合作伙伴。

总结

大会的最后,贾国金对自己、对企业做了一个总结。

“我希望成为冒菜及相关川味小微餐饮品牌孵化专家,这是我的梦想。

那么,对企业来说,就是成为以芙蓉树下为主品牌,刚需的小微餐饮联合企业。

而不是特色火锅、也不是特色奶茶、也不是设计食品加工厂,这是我们要对自己的认知。 ”

你对中国的小品类发展有什么看法?

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