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对比分析肯德基、麦当劳汉堡,肉夹馍、煎饼该怎么做?

2018-08-09 11:43:00来源:

近两年肉夹馍和煎饼非常的火,是名副其实风口中的小吃单品,有很广泛的消费人群,从老人到小孩,从南到北。章鱼小数据2018年1月到5月的全国小吃热买菜品TOP榜大数据中中,肉夹馍就有连续4个月进入TOP10,持续位居在第9和第10之间。

对比分析肯德基、麦当劳汉堡,肉夹馍、煎饼该怎么做?

对比汉堡,肉夹馍、和煎饼产品特性非常相似,随着年轻消费人群的兴起,其客群的重叠度也非常的高,并明显呈现出替代性。汉堡在中国经过了二三十年的沉淀,由于品牌化和连锁化的推进,整个市场模式已经非常成熟。成熟的汉堡发展模式对肉夹馍、煎饼未来发展具备极强的参考意义,可以说肉夹馍、煎饼的未来一定是品牌化、连锁化主导发展的模式。

本期对比分析肯德基、麦当劳,共同探讨呈现肉夹馍、煎饼的发展之路。

客群定位

都以年轻人、学生的快餐消费为主,但侧重点不同!

在国内说到汉堡,肯德基、麦当劳、德克士、华莱士四大品牌无人不晓,目前已经形成了对中国一二三四五线城市的全面纵深覆盖,这些品牌在长达二三十年里,通过品牌营销和终端覆盖,已经培育了海量的消费客群,和稳定的消费习惯。不管你走到哪个城市,吃汉堡的的主流客群都是年轻人和学生群体。

年轻人群体出于时尚品牌和文化的追求、对油炸食物和番茄酱的口味热衷,在恋人、小圈子朋友社交时,很多时候会选择汉堡品牌,个人的早中午餐堂食或外卖消费更是频次很高。

学生群体同样热衷于异国的时尚和文化,迷恋于油炸食物、沙拉酱和番茄酱的口味,无论是上学期间的中午餐,还是周日家庭、同学快餐消费,汉堡消费的频次都很高。虽然这两年受到健康饮食和国内单品小吃崛起的影响,其在国内的市场占比仍然巨大。汉堡属于标准化程度非常高的产品,如果原材料差异不大,产品就不会有什么明显差异化,这样的品类必然发展趋势就是品牌化和连锁化。

回头来看肉夹馍和煎饼,都是中国传统民间小吃,天然具备很广的消费客群和习惯,随着这两年单品化消费趋势,年轻人和学生消费群体正在快速崛起,逐渐成为主流消费群体,从百度指数上可以看到关注热度已经超过了汉堡。

过去小吃更多是零食,而现在已经进入消费者作为正餐选择,只要味道好,有特色,年轻人和学生都会愿意尝试,由于原生的消费味型优势,复购消费频次也非常高。越来越多年轻人在正餐消费中开始以肉夹馍、煎饼小吃组合替代工作日正餐,学生则是正餐饮食和日常零食中都会选择。但是目前没有形成区域性甚至全国性的品牌,品牌正处于成长构建期。肉夹馍和煎饼存在一定的地域口味差异,尤其北方地区,产品升级面临价格和口味的挑战。

品类关注度——百度搜索指数:

小编观点:消费客群重叠,关注热度超越汉堡,消费场景越来越趋同,作为年轻人和学生看重的品牌和时尚属性,是当前国内肉夹馍和煎饼连锁餐饮普遍缺乏的,在产品升级创新过程中如何兼顾传统消费客群的价格和口味,也是关键挑战问题。

品牌影响力

空间巨大,差距更巨大。

国内汉堡消费市场非常巨大,但是在利润和规模上,还是由品牌企业牢牢占据,没有品牌的汉堡店除学生市场外,基本没有生存空间,汉堡产品高度标准化,再加上餐饮巨头的品牌投入和网络覆盖,已经形成了寡头垄断市场。目前四家巨头在中国的网络覆盖分别为:

对比分析肯德基、麦当劳汉堡,肉夹馍、煎饼该怎么做?

对比肉夹馍和煎饼,在分散混乱的市场中,我们能看到的具备初始品牌的也就只有西少爷、煎饼道等少数几个网红品牌,不论是连锁店规模还是品牌影响力都不到汉堡四大品牌的零头。

品牌影响力——百度搜索指数:

通过百度搜索指数,我们可以看到西少爷和四大品牌的差距还非常的大。

百度客群搜索分布——肯德基:

通过百度客群搜索分布看到,西少爷的客群主要还集中在北京地区,而其他品牌已经形成全国性的客群覆盖。

百度客群搜索分布——德克士:

百度客群搜索分布——西少爷:

同样具备产品标准化能力,消费接受度越来越高的煎饼和肉夹馍,未来打造品牌的机会非常巨大。但是这种标准化程度高,需求大的产品往往门槛也很低,如果没有雄厚资本、优秀的运营团队和业产生态链支撑,想要图影而出,打造肉夹馍或者煎饼的全国性品牌,几乎不可能。如果有好的产品、包装和推广,小打小闹挣点钱现在还是很有机会的。

小编观点:虽然品类热度很高,但是品牌影响力和客群覆盖差距非常巨大。这个阶段,如有好的产品,是可以抓住机会赚点钱。如果要做品牌,必须具备足够资本、产业生态链和运营团队才可以实现。

产品定位

丰富食材搭配和提升食材品质。

汉堡和肉夹馍、煎饼的产品有天然的相似性,汉堡在品牌和非品牌之前的价格差异非常巨大,品牌汉堡的价格全部都在10元-30元之间,非品牌汉堡的价格都是10元以下,平均价格差异都在30%以上。

产品原材料除了品质的差异以外,基本都是鸡肉、牛肉、鱼肉搭配素菜和沙拉的标准配置。传统肉夹馍、煎饼也非常标准化,主要是猪肉为主,有部分牛肉。创新后的肉夹馍、煎饼在食材上进行了大胆的创新,价格差异也非常巨大,平均价格差异都在50%以上。具体我们一起来看一组数据对比:

对比分析肯德基、麦当劳汉堡,肉夹馍、煎饼该怎么做?

从成本构成的角度来讲,除了传统煎饼以外,汉堡、肉夹馍的成本相差不大,但是体验差距却比较大,汉堡食材搭配非常丰富和时尚,包括各种年轻人喜欢而且很潮的肉、素菜、芝士、沙拉酱加国外香料。而肉夹馍的食材和口味确相对单一。传统煎饼的食材搭配相对丰富,但是食材品质不够好,无法打动年轻人。

从产品毛利的角度来讲,肉夹馍、煎饼在成本相对比汉堡更高,但是销售价格却平均比汉堡的少至少在20%以上,除了品类差异因素以外,更大的原因恰恰是品牌溢价带来的价格差异,如果有打动消费者的品牌,消费者是愿意为此买单的。

小编观点:肉夹馍和煎饼在食材丰富度和品质上面应该向汉堡学习,目前煎饼道在食材搭配上就做到了很好的中西合璧,将现代年轻人喜欢的沙拉、芝士、培根等食材融入到了中式煎饼中。但是终究的竞争还是产品基础上的品牌竞争,有品牌意味着有20%以上的合理溢价空间。

产品组合

肉夹馍、煎饼的经典搭配。

汉堡套餐的基本搭配基本都是汉堡+小吃+饮品,套餐定价在35元左右,这已经是大家形成的饮食习惯的经典搭配。而目前国内很多煎饼、肉夹馍都没有形成很好的主品+小吃+饮料的产品组合。

如潼关肉夹馍,流量和特色产品是肉夹馍,但是如果你点了肉夹馍,再想搭配其他产品就非常艰难,因为其他的搭配选择主要就是面食或者米饭,这样的搭配客单价超过了25元,关键80%以上的人都吃不完;如果不想搭配其他主食,却也没有其他合适的小吃或者饮品来搭配。

再如煎饼道,主要是煎饼搭配小吃,客单价平均已经超过了25元,想要搭配一款有特色的饮品就可能会导致客单价过高,所以我们才会经常看到拿到奶茶或者星巴克到煎饼道买煎饼的情况,这种模式的客户体验肯定会受到制约。

而西少爷,虽然搭配了饮品,控制了客单价,但是整体搭配的效果并不能很好满足当下消费者需求。经典搭配组合是肉夹馍、煎饼发展过程中必须解决的核心痛点问题。


小编观点:肉夹馍和煎饼需要迎合汉堡套餐模式下建立的消费习惯,为肉夹馍、煎饼搭配小吃、饮品必须从分量、客单价以及匹配度方面进行充分考量。

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