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专访丨NenlüTea廖韦佳:新茶饮的危与机

2018-08-08 15:06:00来源:

即使所有人都在嘲笑你的梦想,也请你不要轻易放弃。

不被祝福的创业:你的店,必死!

当廖韦佳从生长了十一年的美国回到这块生养她的土地时,她发现,自己和母亲对于餐饮经营之间的思维方向,存在太多不合之处。

母亲何永智打下来的小天鹅火锅帝国,廖韦佳磨合了一年半,终究还是没能完美的承接过来。

“两代人在思想上面还是有很多不一样的地方,我的父母就是典型的中国传统企业家,我们之间有很多差距,所以到最后来讲也没能成功地把这个班给接过来。没办法,只能另谋出路,要么回美国,要么创业。 ”

廖韦佳谈起过去做出选择之处的心境,颇有些感慨。

为了创立嫩绿茶,廖韦佳用一张时间表向母亲贷了500万:5年以后,公司如果做好,连本带利还给母亲;如果亏了,何永智把这家公司收购。这种魄力是何永智在许多富二代身上看不到的,正是如此,她决定为女儿投资。

虽然母亲大方地给了钱,但却并不看好女儿的创业,甚至直言道,“你这个店啊,半年后——必死!”

可廖韦佳偏偏不信邪,正是因为她的这股倔劲儿,嫩绿茶在开店七个月后实现盈利,到现在一共有14家店,到了9月底,全国应该会有17家店,分别遍布在重庆、成都、郑州、西安、深圳。

“一开始都不容易,更何况我们是第一批“破冰者”,我们要尝试着改变中国之前的茶饮品牌格局。”廖韦佳如是说。

▲ 嫩绿茶

目标表明确:中国茶饮有很大的机会

2010年,在重庆,关于茶饮人们只有三种想象:

1.路边奶茶摊:奶精、粉末冲兑,天晓得都是些什么东西,受众主要是中小学生;

2.雾都茶馆:GAI爷拍“嘞是雾都”MV里的那种,可以打牌,但是完全乌烟瘴气,受众主要是中老年人;

3.高档茶艺馆:漂亮姑娘穿着旗袍给你泡一杯188的大红袍,水很深,没点道行的,进去就是找“烧”(被坑)。

▲ 重庆的茶馆

廖韦佳久居西雅图,那块土地孕育出了星巴克这种国家化的连锁饮品企业,她就想,能不能在重庆,也创造出一家让年轻人可以享受茶饮的品牌?

那时候的重庆,除了星巴克,年轻人基本上找不到同类型的休闲场所。没有Costa,没有太平洋,连GQ都没有。廖韦佳认为当时正是一个创造新品牌的时机。

虽然最开始,这种新颖的方式并没有很快就适应市场,但廖韦佳始终认为,中国茶饮的春天一定会到。或许三年,或者五年,这绝对是未来的一个趋势。

中国有7、8万的茶商,一年的销售也抵不过一个英国的立顿,那时候的中国人不会做品牌,但未来总会有人意识到这一点。

事实也证明,廖韦佳说的没错,3年后,茶饮业开始发展,5年后,进入快速增长阶段,到如今,新茶饮已经是中国餐饮也最火的市场之一。

▲ 排队买奶茶的消费者

嫩绿茶的优势:想象与创新

创业之后,廖韦佳不断摸索, 逐渐找到了适合做调饮的茶类、糖浆等其他原料,并逐一在全球范围内建立了自己的供货商体系。茶是中国的,甜点要世界级,抹茶从京都弄,糖浆来自欧洲……

创业期他们白天继续在小天鹅集团上班,而下了班,两个人就钻进他们建立的“产品研发室”和模拟卖场做产品研发。嫩绿的茶饮都是磨豆机做出来的,而不同的叶种、不同的档位磨出的茶沫大小是不一样的,这让两个人尝试了很多次,才确认每款茶的“标准磨法”。

而最初的一批“口味测评员”则是晚上加班还没走的小天鹅员工。在那段时间,你时常能见到这样的景象——一群加班加到昏天黑地的员工们,拿着千奇百怪的茶具,排着队来进行试饮,并从0~10分给每款饮品进行打分。  

现在的嫩绿,已经成立了专业的产品研发小组,在每一款产品上市之间都必须进行严密的口味测试,但嫩绿最初推出的21款饮品就是用这样的方式,从数百款试验品品中推选出来的。

茶布奇诺、气泡茶……之前没有人曾想到过,一杯茶,也可以用冲泡咖啡、调鸡尾酒这样脑洞大开的方式来做。

▲ 嫩绿茶的产品

未来的发展:已经到了拼刺刀的时候

新茶饮在去年发展到了一个峰值,喜茶、奈雪の茶这些品牌的火爆完全拉高了整个新茶饮的发展前景。

廖韦佳也笑着说觉得这些品牌是“长江后浪推前浪。”

年轻的品牌虽然起步晚,但优势就是吸取了前辈们的经验,而且他们的成功,算是真正给新茶饮开了一个好头,越来越多的创业者进入到新茶饮这个行业,今年越来越多的茶饮、咖啡品牌出现在市场上,但这也造成了整个市场的高度同质化以及竞争门槛的提高。

廖韦佳说,“有数据说去年开了18万家,但同时也关了15万家,也就是说虽然开的多,但是关的也多。整个行业的竞争已经进入了白热化阶段。”

同时廖韦佳也表示,茶饮未来的方向很可能还是走向更加细分的市场,要想在这样的市场中活下去,首先必须找到品牌自身的“属性”,这个属性能确保你不会跟外面满大街的茶饮都一模一样,泯然众人的结果,就是关店。

其次,品牌塑造的定位要精确。精准的定位、自身的特色,加上服务也能超出消费者预期期望标准,综合素质都达到了,你才可能在新茶饮的浪潮当中存活下来。

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